浏阳河品牌调研报告.ppt

地域化品牌关系认知 分析 白酒的轻度和重度消费者对尖庄和仙林青梅酒属于五粮液企业生产的认识存在显著差异性，重度消费者的认知率更高。 地域不同，对品牌关系的认知有所不同。成都的消费者对尖庄、火爆、干一杯、仙林青梅酒的品牌关系认知度明显高于京沪。 除去五粮系列和尖庄，金六福在三地的品牌关系认知度最高，其次为浏阳河。北京和上海对二者的品牌关系认知差距不大，但成都对浏阳河的品牌关系认知远远低于金六福。在上海，浏阳河和金六福的品牌关系认知度都不到10%。 北京认为青酒属于五粮液产品的人明显多于上海和成都。 对以五字打头的五粮系列，如五粮春、醇、神等，易于辨识的系列冠名使得各地的品牌关系认知率均较高，不存在显著差异。 系列品牌消费比率分布 品牌关系认知率和消费比率 金六福是唯一在消费比率上超过品牌关系认知度的子品牌，浏阳河的关系认知度稍高于消费比率。则应该承认，除了五粮液企业的品牌提升作用以外，金六福的发展更多依靠的是成功的策划和自身品牌建设。这是浏阳河需要加强的地方。 三地系列品牌消费示意图 分析 三地的市场占有率较高的子品牌系列有所不同，上海有五粮液、五粮醇、尖庄，成都有五粮液、尖庄、五粮醇、北京有五粮液、金六福、浏阳河。 综合分析1 品牌的文化性塑造、公关活动提升知名度、重视终端促销，是浏阳河营销的几个手段，与金六福相似，在文化资源上比金六福有优势。目前该品牌处于老化阶段。显著标志是：品牌知名度较高，但购买率偏低。当前，品牌创新有必要，如促销创新、广告创新、包装创新等。 综合分析2 鲜明的地域文化品牌打造，在湖南可以达到高市场占有率，但在其他城市如成都、上海都不太获得认同。成都消费者更倾向于本地川酒，而上海的中低消费集中于五粮醇。 北京消费者对浏阳河消费较多。交互分析发现，北京消费者对于浏阳河与五粮液的关系认知度远远高于其他两个城市。与五粮液的子母品牌关系有助于提升浏阳河的品牌形象，要加强使用五粮液品牌效益，浏阳河与金六福都是需要的。 单纯靠五粮液子品牌的优势也无法争取市场，金六福就是成功的例子。浏阳河还要加强自身品牌形象的建设和有效的品牌规划。 综合分析3 品牌形象的塑造缺乏支持点与力度，“地域性名酒”、“民风民俗”的形象使得该酒在文化、品位、现代感、收藏性方面都存在严重缺陷。这也影响到浏在高档白酒市场的表现。 品牌发展建议 广告战是浏的营销法宝，但广告形象不统一，传播信息太多，广告效果不如金六福显著。如“喝名酒，唱民歌“、“浏阳河酒，冠军的酒”“金色新世纪”等。优美的电视广告片缺乏主题设计与鲜明的目标市场广告语，广告好看，但销售力不强。改进策略是：提升民俗与地域文化形象，加强与消费者有联系的感情色彩（冠军的酒，缺乏利益层面联系，唱民歌，只是公关促销活动，金色新世纪，太大太空），重新提炼传播主题（今朝风流人物、源远流长的人物故事、孕育气质与风采等），明星代言人也不一定限制在湖南本省。 浏阳河品牌调研报告 XXXX广告公司 调研内容 了解2002年五粮液白酒产品消费现状。了解目标消费人群对于该产品的认知度、好感度、同档次产品选取率，了解该群体对于五粮液的看法意见，了解高档白酒消费人群的消费行为、消费心理，掌握竞争产品的基本情况。据此，总结2002年度五粮液销售成绩，总结产品宣传与销售经验，并发现缺陷与问题。预测白酒消费趋势（趋势人群、趋势市场）。 了解五粮液品牌发展现状。了解社会公众对于五粮液品牌认知度、好感度，五粮液企业社会公众形象力、五粮液多元产品的认知程度、五粮液标志及口号的传播效果层级，五粮液品牌联想性等。据此，总结当前五粮液品牌建设的成绩与不足，为品牌建设、企业形象建设、多元化品牌构架建设给出咨询意见。重点是五粮液品牌在传播上的核心表现力，通过调研，将更好的重视与探索。 调研内容 了解目标消费人群的媒体消费习惯、广告接受偏好、促销活动偏好等，了解经销商对该品牌的认识与建议等。这些 调查内容将有助于公司具体的广告策划与媒体策略。 调研方法和数据收集 调查方法和抽样设计 本次调查采用定量调查和定性调查相结合的方式进行。定量调查以北京、上海、成都三城市的白酒消费者为总体，了解消费者对白酒品牌的认知情况；定性调查则通过分别抽取三大城市的部分白酒经销人参加小组座谈，了解他们对于五粮液品牌形象和经销策略的看法和意见。 定量调查以北京、上海、成都三城市的白酒消费者为总体，各个城市随机抽取200个样本。按照统计规律计算，每个城市的有效样本数设定为200，可以保证在90％的置信度水平下推断单个城市的整体情况，误差不超过6％。 调研方法和数据收集 定性调查通过分别在三个城市访问包括五粮液代理经销商、片区经理等人员。通过访谈，深入了解五粮液品牌建设的情况和销售情况，了解当前白酒市场竞争的主要问题和矛盾，为五粮液的品牌建