品牌策略训练教材.ppt

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2.自我问答法 人们对外部世界的学习有两种途径 自我思考 (问问题) 经验 (找答案) 过去 现在 将来 一个勤于思考的人 能将知识 转化为洞察 享受应用 自己的发现 愿意自己去 寻找新的答案 不满足于 被告知的东西 永远都渴望 了解更多 自我问答法 问问题的价值 思考其实就是问问题和找答案 问的技巧在于你能否从中找到解决“问题” 的信息 问题的类型 封闭式问题-答案为“是”或“不是” 开放式问题-答案更加详细的,可得到更多 新的信息 (谁?什么?哪些?哪里?何时?为什么?怎样? ) 自我问答法(续) 开放式的问题更有价值 (特别是为什么?怎样?) 自我问答法(续) 问:为什么公司员工最近特别高兴? 答:因为公司的生意不断成长 问:为什么公司的生意不断成长? 答:因为公司有一个好的发展战略 问:为什么公司有一个好的发展战略? 答:因为公司有一批好的专业人员 问:为什么公司有一批好的专业人员? 答:因为公司有有一个好老板 思考行销策略时的问题 由行销定义衍生的问题 1. 谁是目标对象? 2. 他们的需求是什么? 3. 相同的需求, 有谁能够满足? 4. 如何设计我们的商品, 服务及创意 的功能? 5. 这些功能对目标对象的意义是什么? 6. 这些功能应该定价多少? 思考行销策略时的问题(续) 7. 目标对象乐意支付? 8. 公司能获利吗? 9. 股东、老板们会高兴而再投资吗? 10.如何加速目标对象对这些功能的认识? 11.如何加速目标对象对这些功能的喜好? 12.如何加速目标对象对这些功能的购买? 13.如何强化目标对象对这些功能的优先 选择? 14.如何便利目标对象对这些功能的发现? 15.如何便利目标对象对这些功能的取得? 16.我们回答1-15项问题的答案是什么? 17.谁来让这些答案成为事实? 需要什么 支援? 18.什么时间内去完成? 19.如何控制完成进度、成本及成效? 20.如何评估1-19项问题的效果与效率? 脑力激荡法(Brain Storming) 想法越多越好,量变会引起质变 暂时先不要评判你自己和别人的想法 在别人的想法基础上继续往下想 鼓励大胆的甚至是荒唐的想法 记录下所有的想法 心智地图法( Mind Mapping ) 自己对自己的脑力激荡法、帮助你产生 想法 特别有助于一些探索性的思考--- 让你的思维神游 通常是将一个主要的原始性的想法放在 一张纸的中间, 然后在各种可能的方向 思考新的想法, 在不同的想法之间产生 联系和联想、越视觉化越好 找出最有意义的路途 不断地延伸你的想法 增加销售 使竞争品牌的 消费者转用 减少消费者 流失 现有消费者 更多使用 吸引新的 消费者使用 建立忠诚度 增加使用频率 新的用途 增加每次 使用量 利用传销 利用口碑传播 利用产品优势 利用价格优势 到目前为止,我们谈了些什么? 策略性思考 -- 我们每个人每天都要做的事 策略思考的过程 -- 企划循环 一些例子 -- 品牌和广告策略的思考过程 一些有用的思考工具 到目前为止,我们谈了些什么? 策略性思考 --我们每个人每天都要做的事 策略思考的过程 – 一些例子 -- 品牌和广告策略的思考过程 一些有用的思考工具 大脑是一个神奇的器官, 它在你早上起床时开始工作…… 直到你进入办公室才停止 所有策略不外乎归纳! 策略是什么? 策略是行动的方向和蓝图 什么目的? 做什么? 如何做? 什么时机做? 在什么地方做? 策略是行动前思考的结果,但也需要 事后的评估和修正 策略形成的思考过程 我们现在在哪里 我们如何到达那里 我们可以去到哪里 为什么我们在这里 我们是否到达那里 品牌策略发展的思考过程 我们在哪里? 目前市场处于什么状态? 我们的品牌在市场及消费者心目中处于 什么状态? 每一个主要的竞争品牌目前处于什么 状态? 为什么我们在这里? 行销组合中的哪些因素决定了我们品牌 处于现在的状态 又有哪些因素可以解释每个竞争品牌 所处的状态 每一个竞争品牌相互比较各自有什么 优势和劣势 市场考虑 大小和方向 季节性 地区性 通路 购买动机 购买和使用模式 不使用的原因 品牌考虑 竞争 市场定位 销售模式 分销模式 品牌的突出特点 品牌如何诉求 行销和广告活动 我们可以去到哪里? 期望去到哪里? 市场地位:多少市场份额?哪些目标市场? 购买者/使用者:让现有的使用者使用更多? 吸引新的使用者?还是拉回走掉的使用者? 消费者的反应:品牌能够被重新定位吗? 我们可能得到什么不同的反应? 我们可以去到哪里? (续) 实际上可能去到哪里? 如果考虑到: 目前的

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