美林银新教材谷策略定位提案资料.pptVIP

置嘉地产顾问机构 2006 · 5 · 9 ?全国2005年个人住房消费与社会总消费之比达到1：5 ? 2000年——2005年全国商品房均价平均增长5.9%。 ?中国房地产市场局部持续过热、消费扭曲现象严重 ?预计下阶段国家对房地产将会有新一轮宏观调控的政策 ?税收政策和房贷利率将是较有可能被继续使用的手法 ?未来全国房地产市场未知因素较多，潜在风险较大，不应盲目乐观 长沙市2005年房地产开发投资概况： ?完成房地产开发投资256.35亿元，同比增长46.04%。房屋施工面积1913.57万平方米，增长30.85%，其中新开工779.54万平方米，同比增长25.21%。 ?预售商品房面积584.19万平方米，同比增长29.94%。加现房销售部分总计商品房销售面积711.21万平方米。 ?商品房销售均价为3030元/平方米，同比上涨10.67%，其中商品住房销售均价为2539元/平方米，同比增长6.2%。 2006年长沙市房地产春交会统计分析： 2006年长沙楼市放盘量可统计的数据为3297万平方米，放盘量巨大。 2006年市府麓谷板块在建和待建的总量可统计的数据为516万平方米，规模巨大，仅次于北城板块列第二位。 2006年市府麓谷板块在建和待建的总量可统计的户数为31085户，放量之大列各板快之首。 市府麓谷板块是所有板块中价格跨度最大的板块，相连的项目价差最大的板块。 2006年市府麓谷板块销售均价主要集中在2000元/ m2—3000元/ m2之间。 国际落地的几张牌： ?建筑品质：国际的、柏涛的、澳洲的、 墨尔本的 ?社区服务：英式的、印度的、菲律宾的 ?社区文化：外语的、绅士的 ?活动营销：美林银谷与国际生活的对话 ?概念具化的落脚点：澳洲的、树熊、袋 鼠、大红石、悉尼歌剧院等 ?美林景园的升级版、国际版 定位体系 核心问题的提出： ?定位要解决什么问题？ ?如何揭示产品深刻内涵？ ?建筑语言如何转化为销售语言？ ?如何制定合理的销售价格？ ?国际化的落地？ 定位体系 ?客户定位 ?主题形象定位 ?形象定位表现 ?价格定位 客户定位 ?主要目标客户：河西为主，现有的三大 客户群教师、科技工作者、企业主； ?客户群外拓：河西是远远不够的，我们 需要将推广区域外拓至整个长沙甚至是 整个湖南； ?目标客户特征描述：高收入、高素质、 年龄区间为35－50岁之间、对生活品质 有较高要求、对创新产品接受程度高、 购买既理性又冲动、大多有过出国经历 或海外生活经验或国内大都市生活经历 的人 主题形象定位 关于“国际”的猜想与反猜想： ?考虑到过渡、由起、承接、成本、 市场时机等等因素，我们选择了 继续延展“国际”概念，只是让“国 际”更丰满、更立体，让“国际”落地。 主题形象定位 ?国际的长沙 国际的美林银谷 ?美林银谷－长沙的中心 世界的中心 ?美林银谷－长沙的“联合国” 形象定位表现 ?长沙选择了河西，河西选择了美林银谷， 而美林银谷选择了世界 ?在美林银谷，你可以听到来自世界各地 的语言与声音 ?进了美林银谷，你的孩子就等于进了外 国语学院 ?如果悉尼代表了地球的国际，美林银谷 就代表了长沙的国际 形象定位表现 ?最后的高层、最后的贵族－内涵延伸：产品、文化 ?领舞长沙、终结豪宅想象 价格策略 ?价格必高！必须走高端路线！美林银谷已经 承载了拉动河西版块市场价格的使命 ?高举高打，我就是河西楼王 ?中开高走才能不做市场雷锋，为跟进者设置 屏障 价格定位 ?全盘实收均价不低于3300（不含商业） ?阶段控制，分阶段严格完成阶段价格 ?随市场而动，尽可能拉高 国际落地：概念具化 国际社区在中国 ?上海：浦东国际社区（汤臣海景、世贸滨江、绿洲康城） ?北京：朝阳区麦子店国际化社区与奥地利维也纳法佛理腾社 区缔结为友好社区。 ?深圳：华侨城、波托菲诺、红树西岸 ?广州：汇景新城，六年坚持打造，国际配套已经成熟 ?成都：中海国际，领先的开发技术水平，丰富多元的人文生 活，可持续发展的配套原则，可支付的社会经济原则 ?长沙？？？？ “国际社区在中国”的思考 关于“国际”落地的猜想： “国际社区在中国”，落地是个最大的问题。 ?消费者的认同感培养 ?大配套支持 ?社区文化氛围矛盾：中西文化的冲突与处理 ?关于成本的心理暗示 “国际社区在中国”的思考 “国际社区”要解决的核心问题： ?是卖给外国人的外销模式还是搭建国际交流平台 ?是卖给外国人的外销模式还是倡导国际的生活方式 ?是卖给外国人的外销模式还是提供国际化的社区服务 ?是卖给外国人的外销模式还是卖给中国人的内销模式 国际落地：概念具化