美菱冰新教材箱品牌传播策略年度提案资料.pptVIP

2002年美菱冰箱品牌传播策略;目录;第一部分 市 场 综 述;A、总 论;B、竞争格局;;C、市场空间;根据调查，目前我国城市居民购买冰箱的原因，主要有以下四种：; 中国家电市场联合调查课题组对我国75个城市,22100个居民家庭调查显示: 目前我国城市居民家庭所使用的冰箱中,其中容积在160-220升的为 67.1%，成为市场的主流，因购物方便，受居住面积限制，大容积冰箱暂时适合于高端市场及特殊市场。 此外,随着单身贵族和个性化需求的增加,一些小容积冰箱逐渐受到青睐.; 随着冰箱技术的成熟，功能的提高，城市消费者对冰箱的个性化需求虽日益倾斜，但根据调查的资料显示，在即将购买冰箱的消费者中，其购买期望值如下： 86.8%希望冰箱有自动除霜功能 81.3%具有保鲜功能 60.2%能够显示其运行状态 59.3%有食品过期预警提示;成熟饱和的市场，但“新”需求仍让市场 留有相当的市场空间，而除霜/保鲜是对冰箱的基本要 求，销售主流产品仍以满足普通消费者为主。;第二部分 2001年美菱冰箱推广的回顾; 知名度高，并在二、三线城市有较坚实的品牌基础(品牌忠诚度、美誉度)； 品牌核心的沉淀(新鲜)，广告宣传等各方面的推动，美菱冰箱在大部分消费者心目中就代表着“新鲜”； 有老化的迹象。;一、归纳并应用了“新鲜的 美菱的”品牌核心，欲通过“新鲜服务，美菱快一步”的新鲜服务来丰富和巩固品牌核心力量。 二、经过大力宣传炒作冰箱“纳米材料”技术，形成了美菱冰箱“纳米材料”的技术高度，成为行业里纳米材料科技的形象代表。并为美菱的竞争提供了核心竞争力。 三、加大了促销力度，欲在促进销售的措施上跟进。;最受欢迎的冰箱品牌;一、品牌沉淀被弱化，形象开始不鲜明。 受其他品牌的新鲜诉求信息的干扰，前几年形成的新鲜的品牌积淀被弱化、分化。品牌承诺相对单薄，且没有与竞争对手形成差异化。 二、品牌的亲和力开始退化，与消费者的交流滞懈。 欲通过“新鲜的 美菱的”品牌核心应用来达成形象的重新树立,但在转化成实际利益时与品牌期望有距离。消费者开始淡忘和疏远. ;??、媒体选择及宣传切入点与消费者有距离 美菱在2001年的宣传推广中对纳米抗菌技术不惜重金，但是切入点多集中在技术本身和行业造势（包括宣传方式及选择媒体），没有转化为消费利益，因此销售促进效果并不明显，与消费实际利益较远。 四、广告、促销缺乏创新 没有良好的创意和表现，各种终端物料的缺乏眼球吸引力，不能为市场推广临门一脚提供有力的支持; 投入不少，效果有出入，在销售的促进上还很大的空间可以把控，特别是在对消费者的深度研究上必须拨开云雾看真实。;第三部分 品 牌 规 划; 研究市场动态、洞察消费动因、结合美菱品牌的实际情况是构成2002年品牌规划的务实基础…;A、品牌历程;一、深化美菱冰箱“新鲜”的品牌承诺，赋予其更为丰满的内涵。 1、承传和保留美菱“新鲜”的品牌核心； 2、 “新鲜”的诉求美菱更有优势 二、使品牌形象更加贴近消费者，形成鲜明的品牌差异化记忆和好感。 1、转化技术上暂时无革命性优势的注意力 2、同质化产品的唯一品牌升华策略 ;C、品牌核心;D、面临诉求的淹没;美菱品牌的核心——“新鲜” 如何从众多的新鲜中突围出来!;一、短期的、产品的诉求难以达成核心概念的深化和品牌标识的差异化。 二、技术上可以超越，品牌的综合感受没有绝对的雷同。 三、美菱的“新鲜”诉求曾已在消费者心目中留下深刻印象。;D、对应的品牌规划策略（1）;D、对应的品牌规划策略（2）;E、产品支持;新鲜的生活;第四部分 品 牌 传 播 策 略 ;A、品牌传播手段整合;B、传播工具的运用;C、传播内容的创新;;;;;;;事件：塑造品牌形象的重要手段，2001年主要针对业创新文化 和纳米技术进行，而2002年把重点放在 “新鲜”的品牌核心及给消费者带来的消费利益方面。使品牌形象更趋鲜明、人性化。; 新鲜专门店 选择有潮流影响力的一级城市建立新鲜概念专门店。专门店以贩卖所有与新鲜有关的食品（水果、蔬菜等）、物品（中、韩、日、欧等新近潮流物品），形成新鲜潮流话题。;“自驾人的鲜活”活动 由各地旅行团、野外自助团组织有车一族的自驾团，美菱赞助自驾团团友每车一台半导体冰箱，通过广告、口碑宣传达到目的。;促销：围绕品牌诉求的核心理念进行。并与消费者达成利益需求的共识，才可能有效的促进销售，;终端：提炼精辟的广告语，功能利益的诉求贴近消费者的根本需求，同时新鲜服务的方便快捷为销售的