行销管理之目标市场培训讲义.pptVIP

特殊定位 重定位（Repositioning） 销售不佳或失败时 消费者需求 / 认知改变 既有形象不佳 公司策略的改变 市场/环境发生重大变化 特殊定位 扩大定位?(Broadening?the?base?or? Reverse?line?extension) 婴儿洗发精进攻成人市场 治头皮屑又照顾秀发 信服的理由何在？ 特殊定位 自我定位 每个人都会有一个定位－－印象 了解他人对自己的看法 决定自己所希望创造的位置 市场区隔与定位的配合 市场区隔 目的：从市场发掘可一展鸿图的利益 重点：了解顾客 运作过程：根据区隔变数切割特定的产品市场 结果的运用：企业体在找到市场利基后，就可描绘目标 消费群，以更为确定行销进攻对象。 市场区隔与定位的配合 行销定位 目的：独创一格 重点：了解公司产品，顾客，竞争产品 目标市场分析与确定市场区隔化，选择目标市场及产品定位之步骤 市场区隔化 1.确认市场区隔化的基础。 2.描述各市场区隔的概况。 产品地位 5.为每一目标市场发展产品定位.。 6.针对每一目标市场发展一套行销组合。 选择目标市场 3.衡量市场区 隔的吸引力 。 ? 4.选择目标市 场。 市场区隔（Market Segmentation） (1)区隔市场的一般方式 大量行销（Mass marketing） 产品多样化行销（Product-variety） 目标行销（Target marketing） 市场区隔（Market Segmentation） (2)市场区隔化的类型 同质偏好（Homogeneous preferenc） 分散偏好（Diffused preference） 集群偏好（Clustered preference） 市场区隔（Market Segmentation） (3)市场区隔化之程序 调查阶段 了解 分析阶段 因素分析(Factor analysis) 集群分析(Cluster?analysis) 剖划阶段 市场区隔（Market Segmentation） (4)区隔消费者市场之基础 地理变数 人口变数 心理变数 行为变数 变数的交叉使用 第一步 列出可用的区隔变数 第二步 分析顾客的决策程序 第三步 运用区隔变数找出区隔 第四步? 描述各区隔的特性? (轮廓 ) 第五步 评估各市场区隔 第六步 选择目标市场 市场区隔的程序 市场区隔（Market Segmentation） (5)有效区隔化之必备条件 可衡量性(Measurability) 足量性(Substantiality) 可接近性(Accessibility) 持久性(Sustain ability) 可行性(Action ability) 选择目标市场（Market targeting） (1)评估市场区隔 市场区隔大小与成长（Segment size growth） 市场区隔大小与公司规模相对而言，成长可能性即潜在能力。 市场区隔结构性吸引力?(Segment?structural?attractiveness) 决定市场区隔结构性吸引力的五大力量： 选择目标市场（Market targeting） (流动性的威胁) 潜在的进入者 产业的竞争者 (市场区隔内的对抗) 替代品 (替代性产品的威胁 ) 购买者 (购买者议价力量) 供应商 (供应商议价力量) 竞争者多且强的市场区隔不具吸引力； 会吸引新竞争者的则不是最理想； 有潜在或可行替代品时，吸引力不高； 购买者具强大议价力量的，不够吸引人。 选择目标市场（Market targeting） (2)选择市场区隔 M1 M2 M3 P1 P2 P3 单一区隔集中化 ( Single-Segment concentration ) P = 产品 M =市场 M1 M3 M2 P3 P2 P1 产品专业化 ( Product Specialization ) 选择目标市场（Market targeting） (2)选择市场区隔- cont.1 P = 产品 M =市场 M2 M3 M1 P2 P3 P1 市场专业化 ( Market Specialization ) P2 P1 P3 M2 M3 M1 选择性专业化? ( Selective Specialization ) 选择目标市场（Market targeting） (2)选择市场区隔- cont.2 P = 产品 M =市场 M2 M1 M3 P2 P1 P3 全面市场涵盖 ( Full Market Coverage ) 选择目标市场（Market targeting） (3)三种市场涵盖策略 无差异行销（Undifferentiated mar