奇瑞a5比比皆试活动整合传播方案细化执行方案.docVIP

附件：奇瑞A5“比比皆试”活动整合传播细化执行方案 区域市场环境简析 1、市场层面 奇瑞A5作为2006年新上市的一款车型，在2月-4日期间，建国汽车已举行了大大小小十余场展示活动，启到了大规模的爆光率，在成都市场上已经形成了一定的认知度。在试乘试驾方面，建国汽车通过各种的渠道进行了潜在客户的试乘试驾，让部分消费者了解并熟悉了奇瑞A5，但这些活动仅限于有限的客户群，此次“比比皆试”的大众试驾活动，定能在很大程度上加深消费者对奇瑞A5的熟悉感，同时也能通过媒体对活动的宣传，加大其在市场上的知名度。 2、竞争层面（列出对标车型） 此次的“比比皆试”活动除了常规的试乘试驾外，我公司计划选择“节油争霸赛”同期进行。将此次的活动上升到一次对A520油耗的测试，用以对竞争车型：凯越1.8L、伊兰特1.6L、福美来1.6L、桑塔娜1.6L，选择以上车型及排量是为了打消消费者对2.0L车型油耗高的顾虑。 3、消费者层面 A、激发欲购此类车型的客户的购车时间提前； B、通过最受关注的“油耗问题”来竞争市场； C、加深消费者对A5的熟知度，引发购买； 传播任务 提升大众知名度，与对标车型的油耗之比。 传播主线 大众试驾、节油争霸赛 节奏设计 阶段划分 时间 关键节点 传播目标 阶段性传播策略 大众试驾 4月12日——5月25日 4月17日/24日 大众认知度 软文/电台/硬广 节油争霸赛 4月12日——5月25日 4月24日/25日 A5节油性 软文/电台/硬广 整合传播计划 （见附件1） 媒介排期表（硬广排期，计划日期） 媒介 日期 主题 版面 备注 成都商报 4月12日 精彩四月“比比皆试” 1/8 成都商报 4月17日 精彩四月“比比皆试” 节油争霸赛 18/ 带软文 华西都市报 4月20日 精彩四月“比比皆试” 1/8 带软文 电台广告 4月15-5月15 比比皆试/节油争霸 活动明细方案 “比比皆试”活动 活动目的：大众试驾会，增加奇瑞A5的市场认知度 活动时间：4月12日——4月25日 活动地点：建国汽车奇瑞销售服务店 活动主题：比比皆试 目标人群：潜在客户群 活动内容 1、现场试乘试驾。通过各种宣传渠道召集客户来店试乘试驾，以大众客户群为主，将试乘与试驾分步进行，试驾由消费者亲自驾车，让客户感受A5的动力性及燃油经济性；试乘则由销售店专业人员驾车让客户感受奇瑞A5的舒适性及空间性。 2、与试驾车合影。现场我们会对每一位试乘试驾的客户进行合影，并送出照片。 3、填写抽奖券，赠送礼品。在大众试驾通过试驾，抽取五一大假A5的使用者，并为其送上精美礼品。 节油争霸赛 活动目的：针对竞争对手进行油耗的挑战赛 活动时间：4月24日——4月25日（待定） 活动地点：待定（预计以太平寺机场与成都市三环路为主选） 活动主题：节油争霸赛 目标人群：意向性客户 活动内容 1、招集赛手。通过报媒进行赛手招集，招集对像为：凯越1.8L、伊兰特1.6L、福美来1.6L、桑塔娜1.6L以及奇瑞A5车主。 2、比赛规则。为每台车的油箱加满汽油，上封条（油费由主办方提供）在比赛未完时不能私自揭开封条，否则取消期比赛资格。赛手沿规定的路程行驶，到达终点后在公证人员的监督下，为油箱加油，加油量越少者为赢。 活动奖品设置 一等奖（节油高手）1名：奖2000元汽油 二等奖（节油大师）2名：奖1200元汽油 三等奖（节油专家）3名：奖1000元汽油 3.1 客户按照销售服务商公布的是时间统一到达销售服务商4S店集中。 3.2 总负责人致辞，欢迎客户前来参加本次活动。 3.3 安排接送车辆将参赛客户从销售服务商处送到比赛场地。 3.4 介绍场地情况、注意事项和成绩计算方法 –成绩计算方法： –百公里油耗（升）＝用油量（升）÷公里数×100， –用油量计算方法：比赛时加满油箱出发，到达终点（加油站）后计算再次加满时加油数量为用油量 3.5 车辆出口、入口、转弯处有专人负责，请听从指挥；驾车须按顺序依次出发，并听从现场工作人员指挥； 3.6 帮助客户办理参加活动的手续，审核客户相关资格： –年满20周岁以上； –拥有中华人民共和国机动车驾驶证（C照以上）； –试驾人员须有一年以上驾龄，并在试驾前出示驾照复印后方可参加试驾活动。 –待参赛人员请到休息区等候工作人员通知 –引导客户填写《试乘试驾登记表》和《安全承诺书》 3.8 先将参赛客户根据安排的比赛车数，进行分组 3.9 每车需安排一名安全陪乘员 4.0比赛开始前，先由安全陪乘员，带领参赛客户熟悉场地和车辆性能 4.1 比赛前三名，颁发相应奖品。其他参赛人员颁发纪念品 4.2 安排客户赛前、赛后与奇瑞A5合影 4.3 所有照片资料可在店内宣传栏和相关网络页面论坛上发布 宣传物料清单 物料名称 数量 备注