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张裕干红红酒广告策划书 (2).doc 14页

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品味决定生活 目 录 前言 一 市场分析………………………………………………………… 1 (一)张裕葡萄酿酒历史简介 …………………………………… 1 (二)文化传播,培育市场 …………………………………… 1 (三)营销兴企”,网络致胜 …………………………………… 3 二 产品分析………………………………………………………… 4 (一)产品系列 …………………………………………………… 4 (二)产品特点 …………………………………………………… 7 三 消费者分析……………………………………………………… 8 四 全国分销网络…………………………………………………… 10 五 产品策略 …………………………………………………………12 (一)目标市场策略 ……………………………………………… 12 (二)产品定位策略 ……………………………………………… 12 六 广告策略………………………………………………………… 12 (一)广告诉求策略 ……………………………………………… 12 (二)广告主题策略 ……………………………………………… 12 (三)广告创意策略 ……………………………………………… 12 (四)广告媒介策略 ……………………………………………… 13 七 公共营销策略…………………………………………………… 13 (一)目的 ………………………………………………………… 13 (二)对象 ………………………………………………………… 13 (三)对象分析 …………………………………………………… 13 (四)活动策划 …………………………………………………… 13 八 广告效果评估…………………………………………………… 13 前言 情深张裕葡萄酒 移植丰台芍药花 且避蟹鳖写新句 已忘蒙难征莲华————康有为 一 : 市场分析 (一)张裕葡萄酿酒历史简介 张裕集团的前身是 “张裕酿酒公司”,1892年,由著名爱国华侨实业家张弼士投资300万两白银创办,是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家。1994年,组建成立了烟台张裕集团有限公司。1997年和2000年张裕B股和A股先后成功发行并上市,成为国内同行业中唯一同时发行A、B两种股票的上市公司。 经过110多年的发展,张裕集团公司已经成长为中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业,至2004年末,张裕集团的总资产为23.7亿元,净资产为16.6亿元。张裕集团的主要产品为葡萄酒、白兰地、香槟酒、保健酒四大系列数百个品种。其产品在国内市场的综合占有率为20%以上,连年保持行业第一。 近几年来,张裕集团发展速度加快,以年均15%左右的速度增长,2004年,主要产品的产量为7万余吨,实现销售收入25亿元,利税6亿元,利润3亿元,三项指标均居国内同行业首位,在行业总额中所占比例也都在30%以上。在2004年的中国酒业百强评选中,张裕集团以6亿元的利税总额进入酿酒行业十强,位列第七,这也是进入十强的唯一一家葡萄酒企业。 (二)、文化传播,培育市场 虽然我国的葡萄酒市场潜力巨大,但由于生活习惯和消费水平的影响,目前中国的葡萄酒消费群体较小,人们对葡萄酒知识和文化的了解甚少,更谈不上对葡萄酒的鉴赏。因此张裕认为,对于葡萄酒市场这个有待培育的市场来说,传播文化就等于开拓市场。 而在文化传播方面,张裕有着独有的优势。张裕公司是中国最早的葡萄酒生产企业,在110多年的发展史中不仅创造了独具特色的品牌文化,也为中国葡萄酒文化写下了灿烂的一笔。在此基础之上,张裕近几年来加大了对积淀下来的丰厚文化资源的挖掘和传播力度。 始建于1992年、重建于2000年的张裕酒文化博物馆是中国第一座专业酒文化博物馆。博物馆通过历史实物、珍贵照片、翔实资料等,真实的展示了张裕公司100余年的传奇故事,向消费者展示了中国葡萄酒文化的无穷魅力,每年都吸引了大量中外游人前来参观。 2002年,张裕又与法国葡萄酒业巨擘卡斯特集团合资兴建了张裕·卡斯特酒庄,这是中国第一座严格遵循国际酒庄3S(阳光sun,大海sea,沙滩sand)原则兴建的世界级葡萄酒庄,集高档葡萄酒生产、旅游观光、休闲娱乐于一体,通过高档葡萄酒的整个生产过程的展示,宣传葡萄酒文化、引导消费者正确认识葡萄酒,理性消费葡萄酒,成为国内首家酒庄文化的传播阵地。 2004年张裕还设立旅游公司,深度开发文化旅游资源,以更广泛地传播葡萄酒文化和张裕品牌文化。目前张裕形成了以酒文化博物馆为中心,串联酒庄、葡萄基地、葡萄发酵中心、现代化生产线的旅游线路,以独具特色的内容和形式吸引了越来越多的游客。 张裕在全国各地设立的“张裕名品专卖店”都是统一规格,里

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