浅析今日头条产品矩阵.pdfVIP

浅析今日头条产品矩阵 本文将从头条的几个核心产品出发，对其产品矩阵和战略打法予以简单分析，以期了解推陈 出新的产品背后有怎样运筹帷幄的战略逻辑。 今日头条是干什么的？相信不少人都会回答：“今日头条是个性化推荐新闻的客户端。”自 2012 年8 月上线以来，用户像自来水一样源源不断，一跃成为国民应用，小BAT 之一，成 为最能占领GDT （国民总时间）的应用之一。这些年，今日头条也发生了很大的变化，推出 了不少家喻户晓的新产品，不仅仅是之前的那个个性化推荐新闻客户端了。 本文将从头条的几个核心产品出发，对其产品矩阵和战略打法予以简单分析，以期了解推陈 出新的产品背后有怎样运筹帷幄的战略逻辑。 1.推荐引擎-今日头条 更准确地说，推荐应该是一项技术，可应用于各产品，但头条可谓靠着个性化推荐打下这天 下的，对它来说至关重要，因此本文姑且将“头条=推荐”来介绍今日头条客户端。 头条客户端以用户建模为基础、以推荐为引擎、以头条号作者为内容源，仔细想想，头条的 客户端是不是就这一体两翼？头条客户端是产品矩阵中最核心的产品，是用户数、DAU/MAU 最高的，也是其他产品内容的流量分发地。这是战略制高点与商业变现的机器。 所有人都知道，头条的个性化推荐牛、赚钱牛，因本文主旨为简单介绍头条的产品矩阵及多 元化战略，对于推荐系统、头条的各种用户指标本文将不做分析。下面仅简单介绍下头条竞 品： 我认为目前头条的主流竞品有阿里的UC （以手机浏览器切入做个性化推荐，很像搜狗用浏 览器进入搜索市场的打法）、腾讯的天天快报 （腾讯的社交大数据、微信手Q 的大流量分发 给其带来了较大优势）、百度的Feed 流 （多年积累的搜索大数据、近亿用户的日活）。当然 还有像一点咨询、好奇心日报、新浪微博等。 和BAT 相比，头条有何优势？我认为主要有以下四点： • 内容源：推荐引擎再精准，没有内容也就是一把上锈的枪。在互联网时代，营销学 教授菲利浦·科特勒的市场细分仿佛不够用了，每个个体都是特殊的，都有个性化的 需求，因此需要有足够多的内容再配上推荐引擎才能发挥威力。头条靠着内容驱动 （淡化大V）、丰厚的广告分成，圈住了大批头条号作者和机构在此生产内容。 • 先发优势：互联网是很讲先发优势的，先占领了用户和市场，潜在竞争者将很难进 入。在这个市场，头条无疑是先发的，有着难以逾越的优势。 • 其他：如手机百度作为Feed 流的入口很矛盾，用户打开手百往往是抱着明确的搜索 诉求，搜索进入想要的网页后，看完关掉百度，整个操作很顺畅且合情合理；UC 从 手机浏览器切入，最开始的定位竞争对手正是手机百度，里面的模块太多太大，像 个大集市。 • 当然还有本文主题，头条多元化的各种产品也是强大的竞争优势，多元化的战略目 标也在于此。 内容源把控、先发优势、相关多元化的各种产品、竞品的劣势，我认为这四点是头条的一体 两翼可以攻城略地的主要武器。 2.搜索系统 我们先问自己一个问题：“你用过今日头条的搜素吗？” 这是今日头条的搜索入口，在“首页”和“西瓜视频”模块都有。当点击搜索框后，子页面会有 “热搜词”、“历史搜索记录”、“猜你想搜的”三个模块，如下图： 当在这个页面的搜索框输入想要搜索的词语后，会出现具体内容，包括“组合”、“视频”、“图 集”、“用户”、“问答”五个聚合的分类，如下图： 简单介绍了头条的搜索，在回答了“你用过今日头条的搜素吗？”这个问题后，我们不妨再问 自己一个问题：“我们发起主动搜索的动机是什么？” 想要了解某个概念、想要查询某些资料、听说某个热门事件或人物、想要深度了解某个知识 或方法论、想要了解某个电影/美妆/母婴知识，我将搜索动机简单概括为这5 类，当然还有 其他的，我以为这5 类已经较为主流。我们每天大概产生会多少次这些“本能需求”呢？一定 不少，人类就是活在不断提出问题与解决问题中。 而很遗憾的是，这些搜索动机后面很少会对应“今日头条”，当然，当你正在浏览头条时，突 然产生了一个搜索动机（不管是什么），还是会在头条中搜索，我把这叫做“闭合搜索动机”， 是闭合产生在某个社区内的。 到这里，我们可以发现：头条虽然占据了消费者大量的“空闲时间”，但主动搜索这个市场， 头条目前还是面临着很大竞争，而作为一个新闻分发器，搜索至关重要。 3.问答-悟空问答 相信大家在浏览今日头条时，在Feed 流中应该看见过这个产品，它也是有独立App 的，今