第四章市场细分和目标市场战略.pptVIP

第四章  市场细分和目标市场战略 市场细分 (Segmenting) 目标市场（Targeting） 市场定位（Positioning） 案例分析：左撇子工具店 左撇子要使用左手工具，如镰刀、木锯、高尔夫球棒 德国人口七千万，11%是左撇子 德国人认为自己动手干活是一种享受 德国人公私比较分明 左撇子工具店开张后深受欢迎，生意不错，成为当地最大的左撇子工具商店。 要点分析： 请对案例进行分析： 从什么角度细分（划分）市场的？ 该店的目标市场（即顾客）是谁？ 该店的市场定位如何？ 第一节 市场细分 意义 标准 方法 麦卡锡的七步细分法 一、市场细分涵义； 从消费者需求差异出发划分市场,把一个大市场划分为若干个相似小市场的过程。 案例提问 我国有哪四大菜系? 四大菜系划分的依据是什么? 提示： 菜系划分的答案： 我国的四大菜系： 川 粤 杨 鲁 划分依据： 人们的口味 二、了解市场细分的意义 有利于发掘最佳市场机会 有利于上市产品适销对路 有利于制定营销策略 1、有利于发掘最佳市场机会 通过细分，企业可以寻找目前市场上的空白点，即了解现有市场上有哪些消费需求没有得到满足，如果企业能够满足这些消费者的需求，则可以以此作为企业的目标市场，这就是市场给予企业的机会。 2、有利于上市产品适销对路 通过细分，企业可以发现消费者尚未得到满足的寻求，还可以掌握消费需求的发展趋势，以此来生产符合市场需求的产品，从而使企业取得更好的经济效益。 3、有利于制定营销策略 在全球企业日趋大型化的时代，仍然有众多的中小企业得到了生存和发展，原因就在于这些中小企业通过细分市场抓住了大企业所留下的市场空隙，发挥自己灵活的有时，根据自己有限的资源条件，实施其营销策略。 案例介绍：财会专用笔 有人把钢笔市场细分为普通用笔和特细写字笔市场 考虑到财务、统计人员普遍爱用细笔，专门开发、经营“财会专用笔”，抓住了市场机会，使产品适应财会人员的需要。 它是市场细分的典范 三、消费者市场划分的标准 细分标准 具体因素 地理细分 地区、地理气候、城市或乡村、交通运输 人口细分 年龄、职业、性别、教育、家庭大小、宗 教、生活阶段、种族、收入、国藉 心理细分 生活方式、性格、社会阶段 行为细分 追求利益、信赖程度、对销售因素敏感程 度、使用情况、忠诚程度 附：企业市场细分的标准 (1)使用者情况 (2)客户经营状况 (3)采购方式 (4)影响订货因素 (5)个人性格特点 案例分析：紫华彩印 目标： 大批量 少品种 高质量 好效益 原因 竞争对手 公司特点 客户需要… 四、 方法 单一因素法 比较简单易行 多种因素法 更有效，更切合实际 综合因素法 1.市场细分的单一因素法 按收入水平的高低来划分服装市场 高档 中档 低档 以年龄来划分玩具市场 婴儿 幼儿 少儿 青年 …… 2.市场细分的多种因素法 3.市场细分的综合因素法 五、有效的市场细分 l?????? 可衡量性 l?????? 足量性 l?????? 可接近性 l?????? 差异性 l?? 行动可能性 第二节 目标市场 涵义 目标市场选择 目标市场策略 一、涵义 在细分市场 的基础上，确 定企业经营活 动中商品、劳 务的消费对象。 案例分析：随身听的目标市场 S0NY公司开发了新产品“随身听” 选择目标市场 老年人？ 中年人？ 青年人？ 少年儿童？ 五种选择 产品市场集中化 产品专业化 市场专业化 有选择的专业化 全部市场 1.产品市场集中化 商品 1 2 3 商品 4 5 6 商品 7 8 9 市场 市场 市场 企业从中单选一个： 1—9中任一细分市场 2.产品专业化 商品 1 2 3 企业从中横着选，如： 商品 4 5 6 123、456或789 商品 7 8 9 市场 市场 市场 3.市场专业化 商品 1