tcl品牌规划跟年度传播大纲资料教材.ppt

序 本案主要探讨和解决TCL国际电工下列问题 进入低压电器市场之后新的品牌架构及品牌战略选择问题 如何处理企业品牌与产品品牌的关系及产品品牌之间关系的问题 目 录 TCL国际电工的品牌战略模式分析 TCL国际电工的品牌规划 产品类别的规划 我们做了哪些功课 市场调查报告的研读 与市场部领导进行主要问题及传播思路的界定 对竞争对手的研究 多次的封闭式策略及创意讨论 已有工业品市场的成功经验 大量阅读产品及市场的相关资料 第一部分TCL国际电工的品牌战略模式分析 解决思路 第二部分TCL国际电工品牌再规划 规划品牌的意义 品牌规划最根本的动机是为了满足两种需要 “消费者需要品牌形象，经营者需要品牌资产” 设定条件一 设定条件二 品牌传播目标与受众目标 竞争目标 品牌未来 A、以“TCL电气”作为企业主体，在集团品牌的支持下，透过营销、广告等传播努力，表达企业理念和价值主张，塑造良好的企业形象，促进所属产品在细分市场成长 B、在“TCL电气”这一企业背景下，统辖“TCL国际电工”与“TCL国际电器”这两个产品品牌 C、“TCL国际电工”这一品类下辖目前所经营的核心业务及子产品 D、“TCL国际电器”这一品类所属的产品主要现在及未来的低压电器系列产品 E、为新的电力产品品类预留空间 未来品牌架构 品牌动态发展策略 二、品牌战略一品牌结构扁平化 二、品牌战略一未来品牌规划结构图 四、品牌内涵 要素构成 品牌定位与品牌内涵 品牌精髓 安全 品牌主张 安全源于精密 品牌定位 权威、安全的高档电工电器品牌 品牌内涵 技术内涵：专业、领先 服务内涵：亲切、全面 性格内涵：严谨、热情、注重细节 气质内涵：精益求精 落实到产品上的表现 TCL国际电工品牌写真 品牌轮盘 五、品牌识别 识别元素 识别元素之一：符号识别 设计TCL低压电器与开关插座的符号区隔，并赋予其鲜明的个性 建立差异性的广告 识别元素之二：行为识别 通过对TCL国际电工员工 识别元素之三：理念识别 第三部分品牌整合传播 TCL国际电工的品牌三角 传播锁定的目标 勾勒出TCL国际电工的传播体系 寻找TCL传播的基因 传播的切入点 从TCL “精密”开始 诠释 精 传播受众 TCL国际电工产品的购买者与实际使用者 TCL国际电工产品的经销商、合作商 TCL国际电工在专业市场的合作伙伴 TCL国际电工有什么可以传播的 必须让传播受众关注 一定是对受众产生了直接或间接的影响 必须带来正面效应，使受众对TCL国际电工形成认同感 认同感的形成，除了认同其产品、服务外，还有对企业价值观/精神的认同 符合以上几个条件，就是TCL国际电工提升企业形象时的传播内容 我们可以传播的内容 关于“安全观”的传播 在集团内展开关于诚信标准的全员讨论 制定出《科龙人诚信二十一条手则》，并做到人手一本，要求全员遵守执行，建立独具科龙特色的诚信文化 企业内部宣讲诚信、合作、学习、创新八字理念，及诚信与六满意、梦想/科技/生活的联系 安全观与企业价值的关联 广告表现 整体风格 1-国际化:表现科龙迈向国际市场，勇敢迎接全球一体化经济竞争 2-人性化:亲和的品牌形象，为所有追求美好生活的人而不断创造梦想 3-科技感:科技创新是实现梦想的真正动力，更是品质保证与承诺 平面表现 结合科龙ＶＩ系统规范，简洁、干净，层次感强，富有原创性 文案表现 1、语言凝炼，追求生活化的风格及平实、娓娓道来的语调 2、分别从各个角度，自上而下地传播真实的科龙，增加传播的可信度，以诚信的方式传播诚信 3、与其说是传播科龙的精神，不如说是象朋友一般讲科龙的故事 如何表达TCL精益求精的企业精神 1-《白用电冰箱还挑毛病》 关于科龙聘请的冰箱新产品试用员（诚信的质量监测） 2-《细心一点，把可能出现的问题减少到最低》 关于科龙生产一线的全员服务观（诚信的服务意识） 3-《细微之处巧心思》 关于科龙首创新式三开门冰箱（诚信的顾客:技术创新） 4-《站在身后的，可能不止是家人》 关于科龙帮助贵州经销商抵抗洪灾（诚信的合作伙伴） 5-《面对再大问题，你都不会是一个人》 　 关于科龙帮助员工资助手术费（诚信的员工关系） 6-《我们不害怕有问题，就怕问题被掩盖》 　 关于科龙主营业务预亏（诚信的对待股东） 整合传播的策略思路 二、策略组合 三、整合营销 整合传播手段 整合传播的核心与目的 传播主题的拟订 第三部分提案TCL国际电工（低压电器）年度传播方案 低压电器面临的市场问题 低压电器产品品牌元素图 为什么我们这样说 一般差异性元素分析（一） 产品 一般差异性元素分析（二） 综述 作为一个新进入低压电器市场的品牌，