三国鼎立-舍我其谁——关于河南电视购物频道的一些看法.docVIP

三国鼎立，舍我其谁 ——关于河南电视购物频道的一些看法 王涛 一、对电视购物频道的认识 电视购物是一个充满朝阳的产业，是建在千万个家庭里的“空中超市”，电视购物被誉为是继零售、超市之后的第三次销售革命，电视购物频道由于其商品种类丰富、价格优惠、服务周到等，同时依托电视台在消费者心目中的品牌形象，一开播便受到了广大消费者的喜爱。一方面这是传统媒体产业化发展的新趋势，另一方面也是电视频道专业化运营的新亮点。无论是从前期的商品严选，到每天多小时的现场直播，还是从呼叫中心的热线电话服务，到快速便捷的物流配送，公司化运营的电视购物频道已经形成了一条严谨规范、环环相扣的产业链。从最初的电视直销广告到如今的专业化电视购物频道，大浪淘沙，历经沉浮，国内的电视购物产业已经具备了相当的发展规模和实力，专业化、规范化、品牌化将是未来电视购物频道发展的必然之路。 二、河南境内的电视购物频道 目前，河南境内的电视购物频道主要是通过各地的有线电视网络进入到千家万户的。以郑州市为例，郑州的有线电视用户，在家中可以收看到三套全天侯播出的电视购物频道，即欢腾购物、优购物、家有购物。这三家购物频道逐鹿中原，形成了三足鼎立的态势，竞争在所难免，且日趋激烈。 欢腾购物，是河南本土品牌，隶属于河南电视台，开播早，信誉好，覆盖广，实力强，对于河南电视购物行业影响深远。优购物来自北京优购文化发展有限公司，和山西广播电视台联合打造，立足北京，辐射全国，在资源、信息、人才等方面有明显优势，扩张势头强劲。家有购物隶属于贵州电视台旗下，是经国家广电总局批准的8家全国性家庭购物电视频道之一，开播于2008年7月25日，目前已在郑州的郑东新区成立了河南运营中心。该频道正处于上升期，实力和规模正在不断扩大中。 三、对电视购物频道的一些想法和建议 1、关于市场环境和竞争策略 河南有一亿多人口，居民的生活和消费水平日益提高，购买力不断增强，市场潜力巨大，而且河南交通便利，公路、铁路、航空运输四通八达，十分有利于物流运营，这些都是开展电视购物的有利条件。然而一块蛋糕，多家来抢，同质化竞争的现象也比较突出。从2006年3月欢腾购物开播至今，已经4年有余，市场已经度过了培育期正逐步走向成熟。三家电视购物频道同场竞技，如若不能展开良性竞争，则势必会造成一荣俱荣、一损俱损的局面。另外，随着我省有线电视数字化整体转换和改造工作的不断深入，不久的将来将会有更多的电视购物频道进入河南，竞争必将变得更为激烈。 同质化现象严重是目前中国电视购物频道面临的一个共同的问题，不只表现在所选择的商品雷同，还表现在节目的包装、制作、营销方式上也基本一样，最明显的一点莫过于屏幕上的字幕了，字号、字体、颜色、位置几乎一模一样，如果没有频道台标，基本上是区分不出究竟是哪个频道的。 所以，面对日益激烈的市场竞争，要想立于不败之地，就必须得出奇制胜，走专业化的道路。对市场进行细分，对频道进行精确定位，重点锁定频道的主体消费群，兼顾一般的消费者，并针对主体消费群制定差异化的营销、竞争策略，精耕细作，提供完善、周到、细致的售前、售中及售后服务，就显得十分必要了。 2、关于频道定位 电视购物频道由于其节目主题明确，特征鲜明，针对性强，实际上属于窄播范畴，尽管其受众群并没有什么特殊的限制性，但是频道的总体收视率明显低于其它频道，这是一个不争的事实。一般电视观众在搜索电视节目时停留在购物频道的时间能有多久？如何才能更好地锁定忠实观众，扩大潜在观众，留住偶然性观众？这是一个需要深入研究的课题。 不同的频道定位会给整个系统提出不同的要求，从商品的选择、节目的制作到电话呼叫中心、物流配送以及售后服务等，甚至在刺激用户冲动性消费的策略方面，都将更具针对性。精准的频道定位，不仅是市场的需要，也是客户的需要，更是观众的需要。比如对商品的选择，如果频道定位的主体消费群是中老年人，那么，商品的选择就宜倾向于大众化，注重商品的丰富性、实用性，而且价格不宜过高，生活必需品、医疗保健品也可以适当增多。和之相适应，节目主持人在衣饰妆扮上宜稳重、大方、自然、端庄些，语言应平实，语调适中，语速舒缓，以适应中老年观众的欣赏习惯。如果频道定位的主体消费群是年轻时尚的白领，或者是收入和消费水平均较高的中产者，那么，休闲娱乐类产品、紧跟时尚潮流的产品、新奇特的个性化产品就应该多一些，甚至珠宝、钻石、名表、汽车等奢侈品或高档消费品也会热销。相应地，主持人就不妨时尚、洋气、个性些，或光鲜靓丽，或注重品位，或青春阳光，或风度翩翩。 为自己的频道选择一个准确的定位十分重要。开播多年并在国内颇具影响的湖南快乐购，主打“我们只卖快乐”的口号，快乐旋风从长沙席卷全国。2010年6月17日刚刚开播的央广购物则打出了“我要我幸福”的口号，将频道的目标受众群体锁定为既有品质又具备高消费能力的时