出海研究院-2019H1东南亚APP市场现状与机会.pdf

中国移动互联网出海从探索、爆发、到转型至今已走过十数年，从最开始的港台地区试 水，到后来的日韩市场开拓，再到对欧美国家的探索以及东南亚区域等新兴市场的挖掘， 中国的移动 APP 产品及商业模式在全球范围的输出都取得了瞩目成效 ，尤其在东南亚 这个堪称“第二个中国市场”的区域，无论是下载榜或畅销榜，中国 APP 都占据了绝对 地位。东南亚是全球增长速度最快的互联网地区，是世界第四大互联网市场，整体商业 格局相对稳定，商业模式和发展趋势也逐步从发展中向成熟靠拢 ，此外，东南亚国家作 为中国推进“一带一路”倡议的重要舞台，其凭借庞大的人口红利及新兴市场的先天优 势，已成为众多中国APP 厂商出海的第一站。 互联网市场概要 东南亚总人口超过 6.5 亿，包括 11 个国家，各国之间经济状况、语言、文化风俗、宗 教信仰、互联网基础建设等不尽相同，从移动互联网发展的成熟度以及规模来看，印尼、 泰国、新加坡、越南、马来西亚、以及菲律宾为东南亚六大市场。 有统计显示 ，过去2018 年，东南亚数字经济市场规模共计约 720 亿美元，从规模来 看，印尼、泰国、新加坡、越南、马来西亚、以及菲律宾六大市场合计占据整个东南亚 99%的市场份额，其中，印尼作为世界第四人口大国、东南亚第一大经济体，高居首位 ， 其次是泰国、新加坡等国家。新加坡虽然人口少 ，但经济发展成熟，人均GDP 全球位 居 TOP10 内，互联网经济市场规模可观。预计到 2025 年，东南亚互联网经济市场规 模将增长 3 倍，达到 2400 亿美元 ，互联网市场规模继续保持增长态势。 参考数据：we are social 东南亚地区是跨越 PC 时代直接进入到移动互联网时代 ，90%以上人口通过移动设备访 问互联网，是一个移动先行的区域。 从用户体量来看，印尼是东南亚最大的智能手机市场 ，智能手机用户约8580 万，其次 是越南和菲律宾，而这三个国家也正是六国之中智能手机普及率相对较低的国家，基于 移动互联网的不断发展以及政策红利等，这些国家的智能手机市场仍有较大的增长空间， 智能手机人口红利仍然明显。 东南亚区域整体人口结构年轻化，24 岁以下人口占总人口超过 40% ，35 岁以下人口占 60% ，是一个年轻、充满活力的市场。年轻用户群体是一个 APP 市场最主要的参与者 及消费者，基于东南亚国家庞大的年轻人口优势 ，该区域的移动互联网市场的发展仍存 有巨大红利。 参考数据：Canalysl 目前，在东南亚六国中，新加坡作为东南亚国家中唯一的发达国家 ，以高端机主导市 场，苹果用户接近四分之一市场份额。除新加坡外，其他东南亚市场基本以三星、 oppo、华为、vivo 及小米等安卓手机为主。其中，三星和 oppo 合占整个东南亚手 机市场约 50%市场份额。对于在东南亚市场的APP 分发，不论是手机预装或是应用商 店分发 ，国内厂商可参考这些信息进行与相关手机厂商的合作。 东南亚地区多民族多国籍人口聚集，包括官方、常用等语言繁多 ，除各国母语外，英 语在东南亚也有一定的使用率。新加坡英语使用率高达 80% ，在菲律宾这一比例也接 近 60% ，对于这两个国家，英语也是其第二官方语言。而越南，印尼和泰国的英语使 用率较低，均不超过 30%。 语言涉及到 APP 的语言本地化，前有国内游戏 APP 出海泰国案例显示，在泰国，经 过泰语本地化后的版本收入上涨了 150% ，对于工具类这种在文化和语言上几乎没有 什么壁垒的品类或可在这些国家采用英语版本，但是对于一些内容型产品 ，语言本地 化至关重要 ，尤其是在英语使用率较低的越南、印尼和泰国。 根据 we are social 最新数据显示，东南亚国家的移动互联网用户访问时长比西方和东 亚国家花费的时间要高出很多，东南亚六大市场的移动互联网每日访问时长均位居全 球 TOP25 ，其中，泰国是全球移动互联网每日访问时长最长的国家，超过 5 小时 ，菲 律宾和印尼也在 4 个半小时以上。移动互联网用户访问时长是考量用户与 APP 会话活 跃度的重要指标，东南亚 APP 市场的巨大能量可窥一斑。 东南亚 APP 市场现状 统计 Google Play Store 下载榜 TOP200 结果显示，整体而言，具有“普适性”的工 具类拔得头筹，基本在各国 TOP200 中占到 15%左右。此外，摄影，视频（包括直 播、短视频、视频流媒体）类也占据重要地位。从个性上来看，菲律宾用户对摄影类 表现出了明显倾向、购物类在新