市场调研的最终目的是从决策需求的角度出发.docVIP

市场调研的最终目的是从决策需求的角度出发，为市场营销提供决策参考，而有效的市场调研取决于明确的调研任务、可行的调研程序和方法以及科学的调研技术。 案例：可口可乐的“新可乐”风波 ? 可口可乐与百事可乐一直都是一对强有力的竞争对手，到了80年代以后，这两者的差距就越来越小了，可口可乐有一倍于百事可乐的广告投入，而且有两倍于百事的自动售货机，可口可乐的销售网点比百事多，可口可乐的价格也比百事更有竞争力，为什么可口可乐的市场占有率就一直下滑呢？ 为了分析缘由，可口可乐在1982年推出一项叫做“勘萨斯工程”，这是可口可乐秘密进行市场调研的代号，在这次调查中，可口可乐公司出动了2000名调查员，在美国的10个主要城市调查顾客是否愿意接受一种全新的可口可乐。例如：可口可乐配方中将增加一种新成分，使它喝起来更柔和，你愿意吗？可口可乐将于百事可乐口味相仿，你会感到不安吗？你想试一试新饮料吗？最后调查结果显示只有10%-12%的顾客对新口味可口可乐表示不安，有一半的人认为以后会适应新的可口可乐。表明了百年来的可口可乐的配方已经不适合现代人的口味了，正是这一结论支持了可口可乐的技术部门决意开发出一种全新口感的，更惬意的可口可乐。在1984年，他们研发了一种新可乐，这种新可乐比可口可乐更甜、气泡更少、口味也是比较柔和， 要检验这种新产品的生命力，最好的办法是通过大规模的消费者品尝实验。事实证明，在节食可口可乐全国性的投入市场之前，同样的调查是成功的，如果这次对新的可口可乐的调查也得到了相同的结果，可口可乐公司就完全可以将新的可口可乐一举推向全国市场而不进行传统意义上的试销。 在不告知品尝者饮料品牌的情况下，请他们说出哪种饮料更令人满意，在这次活动中，消费者对可口可乐的满意度超过了百事，市场调研人员认为这种新配方的可乐将会带来市场份额上升一个百分点，这意味着增加2亿美元的销售额。 更换可乐的配方是一件百年大事，为了保证万无一失，可口可乐又投资了400万美元进行了一次规模更大的口味测试，这是公司历史上最昂贵的一次大规模产品调查研究。历时3年，在13个城市的20万顾客中进行盲测（不告知可乐品牌），而品尝者仍然倾向于新可乐，有55%的人认为新可乐的口味胜过传统配方，这次新可乐又打败老可乐。 在1985年4月23日，宣布新可乐正式上市，并且传统的可口可乐停止生产，新可乐的新闻发布会非常成功，在24小时内有80%的人都知道了新可乐，他的公众知晓率超过了16年前的阿波罗飞船登月，在24小时以内，更有70%的美国人在第一时间内品尝了新可乐。超过了任何一种饮料的新品尝试率。 对于可口可乐公司来说，新可乐的推出更是一场噩梦，在推出的4个小时内，抗议电话就达到了650个，后又上升为8000个，5天以内，公司每天接到1000多个抗议电话，还有连续不断的抗议信。一些极端的人还说他们还要状告可口可乐公司。可口可乐背叛了我们，甚至还有人将囤积的老可乐高价出售，百事可乐还兴灾乐祸的说“4月23日”是我们公司的休假日，而且可口可乐更像百事可乐了！ 有的顾客称可口可乐是美国的象征、是美国人的的老朋友，可如今却突然被抛弃了。还有的顾客威胁说将改喝茶水，永不再买可口可乐公司的产品。在西雅图，一群忠诚于传统可口可乐的人们组成了“美国老可乐饮者”组织，准备在全国范围内发动抵制“新可乐”的运动。许多人开始寻找已停产的传统可口可乐，这些“老可乐”的价格一涨再涨。到6月中旬，“新可乐”的销售量远低于可口可乐公司的预期值，不少瓶装商强烈要求改回销售传统可口可乐。 可口可乐公司的市场调查部门再次出去，对市场进行了紧急调查。结果他们发现，在5月30日前还有53％的顾客声称喜欢“新可乐”，可到了6月，一半以上的人说他们不喜欢“新可乐”。到7月，只剩下30％的人说“新可乐”的好话了。 愤怒的情绪继续在美国蔓延，传媒还在煽风点火。对99年历史的传统配方的热爱被传媒形容成为爱国的象征。堪萨斯大学的社会学教授罗伯特?安东尼奥说：“许多人认为可口可乐公司把一个神圣的象征给砧污了。”就连戈伊朱埃塔的父亲也站出来批评“新口乐”，甚至他威胁说要不认这个儿子。 三个月后，可口可乐在压力之下，又开展了市场调查，60%的人明确提出自己非常讨厌新可乐，于是可口可乐又恢复了老可乐的生产和销售。 作业：消费者在说谎吗？在调研中出现了什么问题？ ? 在“新可乐”上市前，可口可乐公司不能不说是格外慎重地进行了准备工作。它费时两年、耗资400万美元、调查了近20万名消费者，而且调查结果“既合理又有利”，做出上市“新可乐”的决策似乎合情合理，无懈可击。但结局为什么会与推断截然相反呢？ 可口可乐公司进行的市场调查工作似乎十分合乎逻辑：公司决定上市一种新口味的可乐，它当然应该首先在消费者中进行口味测试。这种“