中日化妆品产业探究.docx

中日化妆品产业探究 ▌中日化妆品市场规模现状 日本化妆品市场已步入成熟发展期，人均消费水平较高。 从整体规模上来看，中国化妆品市场大于日本化妆品市场。根据欧睿国际数据，日本化妆品市场2017年规模达40463亿日元(约2504亿人民币)，同年中国为3616亿人民币。 从规模增速来看，中国作为新兴市场，化妆品行业增速高于日本;2013-2017年，日本/中国化妆品行业5年CAGR分别为1.51%/5.85%。 但从人均化妆品消费水平来看，日本消费者更愿意为颜值投入，2017年日本人均化妆品消费为31910日元(约1975人民币)，中国为260人民币;日本人均化妆品消费是中国的7.6倍。 护肤品占据半壁江山，中日彩妆、婴童增速差异较大。在品类结构上，日本和中国占比最大的都是护肤品类，2017年分别为45.29%/51.62%;而在彩妆品类上，中国占比为9.52%，而日本为18.45%，约为中国的两倍。 从增速上来看，日本所有品类中增速最快的为香水，5年CAGR为3.52%;而中国为彩妆类，5年CAGR10.88%，尤其是16-17年增长加速，分别12.57%/21.35%。 相对而言，日本彩妆类5年CAGR为2.03%，中日差别较大的原因主要系日本彩妆类目渗透率相对较高，根据《化妆品报》数据，日本女性消费者彩妆渗透率为90%，而中国女性目前约为30%。 在婴童品类上，日本近5年CAGR为-0.44%，而国内仍保持10.54%高速增长，但增速呈放缓迹象，由13年16.59%将至17年12.95%。 日本市场高/中/大众端分布均匀，中国化妆品仍以大众消费为主。 2017年日本高/中/大众化妆品占比分别为30.15/29.94%/39.91%;在中国仍以大众化妆品为主导，2017年占比分别为20.94%/19.72%/59.34%。 从增速上来看，日本中高端化妆品近5年增速基本持平(1.91%/1,90%)，略高于大众化妆品(1.05%)。 中国中高端化妆品近年发展迅速，5年CAGR分别为10.18%/10.24%，远高于大众化妆品4.61%。我们预计在未来一段时间内，两国化妆品产业中高端化的趋势会延续。 综合来看，中日化妆品近5年发展趋势表现出了一定的共性:1整体规模在17年出现回暖;2品类结构相似，护肤品占据主导;3中高端化占比持续提升。 同时，也表现出了一定的差异:1中国规模增速远高于日本，且16年之前呈现逐年增速放缓迹象，而日本在15年增长突然加速，在16年有明显回落;2彩妆和婴童的规模和增速存在明显差距;3日本化妆品市场较为成熟，中高端占比显著高于中国。 ▌竞争格局 中日化妆品竞争格局现状 日本化妆品行业格局稳定，行业龙头领跑。日本化妆品行业集中度较高，且市场份额前十的企业中有7家皆为本土企业，市场累计占比42.5%。从近十年发展趋势来看，行业格局相对稳定，每年市场份额排名前十的企业基本保持一致。 中国化妆品行业本土企业占比较低，但整体呈增长趋势。 2017年，市场份额排名前十的化妆品公司中，本土化妆品企业仅占三成，上海上美占2.6%，百雀羚占2.3%，珈蓝占2.2%，且排名前五的企业皆为国际化妆品巨头; 欧美企业占据了主要市场份额，宝洁、欧莱雅、高露洁、联合利华和雅诗兰黛累计占比26.8%; 日韩企业资生堂、爱茉莉分别以3.1%，2.5%的市场份额位列第3、第8位。 从2008-2017发展趋势来看，本土化妆企业增速迅猛，百雀羚从2008年国内市场份额第82名上升至第9名，珈蓝从2008年第18名上升至第10名; 而国际化妆品公司虽然近年增速放缓，甚至有下滑趋势，但整体而言仍旧占据较大的市场份额。 竞争格局差异产生的机制 日本化妆品企业历史悠久，中国则处于起步阶段。 日本排名前三的本土企业花王、资生堂和高丝分别始创于1887年、1872年、1946年，发展较成熟，在本土市场全品类多品牌的运营策略创造了深入人心的品牌形象; 另一方面近年本土业务逐渐饱和，格局稳定，龙头公司正在通过资本方式积极拓展海外业务，将进一步扩大市场规模和品牌知名度。 中国近代化妆品企业的繁荣可以追溯到1931年，20世纪末，随着国际品牌在中国的扩张日益式微，直到2010年通过加强营销投入，拓展电商平台等方式卷头重来，打破跨国企业垄断的竞争格局，让本土化妆品牌在国内化妆品市场中占有一席之位。 上美、百雀羚、珈蓝分别成立于2002年、1931年、2001年，相对年轻。国际化妆品进入中国市场已久，由于品牌深入人心，口碑口耳相传，整体更受到消费者青睐，电商的崛起更为其提供了可供选择的渠道，越来越多的国际化妆品品牌入驻国内电商。 尚在起步阶段的本土化妆品企业在品牌策略受限的情况下选择的是加大营销投入，邀请各大流量明星作为品牌代言人，而娱乐产业的繁荣为这一策略提供