四大行业广告传播效果调查报告.docVIP

传播学集大成者威尔伯?施拉姆曾特别强调：“无论在何种传播研究的场合，关于传播效果的问题都是学者的主要研究动机。”同样，广告传播的效果也备受广告主们的关注，因为他们总是在苦苦寻找“浪费的那一半”。所以，广告传播活动是否达到了预期的目的？怎样的广告传播才能达到预期的目的？在何种程度上实现了目标？……这些都是传播学者、广告传播者和广告主们十分关注的问题。带着这样的疑问，华中科技大学传播系、品牌传播研究所的课题组成员于2004年2月、3月对目前广告投放量较大的四大（日化用品类、酒品类、电器类、药品保健品类）行业广告的传播效果进行了调查研究。????一、调查的基本情况????本次调查主要由华中科技大学传播系、品牌传播研究的课题组成员负责，华中科技大学新闻学院广告专业的本科生和研究生为此次调查活动的调查员，调查方式主要是入户的问卷调查。本次调查共发放问卷300份，回收277份，其中有效问卷为260份，剔除了17份无效问卷。为了考察人们对各行业具体品牌的广告印象，我们选出了日化用品、酒品、电器、药品保健品四个行业中的若干代表性品牌作为考察对象。????本次调查的人群信息包括被调查者的性别、年龄、文化程度、职业、居住地5个方面。被调查者的年龄分布以中青年为主，其中30岁以下的为161人（61.9%），31~50岁的为77人（29.6%），51岁以上为22人（8.5%），被调查者的男女比例基本相当，男性137人（52.7%），女性123人（47.3%）。被调查者的文化程度普遍较高，大专以上学历的被调查者为70人，其中大专及本科142人（54.6%），硕士以上48人（18.5%）。由于现代社会高学历与高收入基本成正比，而高收入人群又是各大产品的主力消费群，所以被调查者高学历倾向正符合我们调查的客观需要。?? 本次调查对象包括了公务员、公司管理者、普通员工、私营业主、文教工作者、学生、农民等各类职业者。调查范围涉及了19个省市自治区，调查地域兼顾了大中城市、小城镇和农村。260份有效问卷中来源于大中城市的问卷为163份（62.7%），来源于小城镇的问卷为71份（27.3%），来源于农村的问卷为21份（8.1%），另外有5人（1.9%）未填写居住地。由于四大行业的“主力购买军”主要集中在大中城市，所以大中城市发放的问卷数最多。从样本的基本信息来看，即兼顾了男女比例、年龄层、学历高低、地域差异，同时又有所倾向地考虑到四大行业的“主力购买军”特征，所以本次调查研究结果基本能所映四大行业广告对不同地域、不同阶层消费者群的实际传播效果。????二、调查的现状与理性分析????1、消费者对行业广告的总体评价????我们首先了解了消费者对目前行业广告的可信度评价，分别用1至5表示，1代表不真实，2代表不太真实，3代表一般，4代表较真实，5代表真实。调查结果显示，143人（占56.5%）认为目前行业广告可信度一般，而认为行业广告不太真实的比例（26.9%）比认为行业广告较真实（13.4%）的比例高出13.5个百分比，这说明目前行业广告的可信度还有待进一步提高。????2、消费者反感某行业广告的理由????接下来，我们请消费者回忆一则自己比较反感的行业广告，并从6个备选项中选出自己讨厌此广告的理由，结果显示，广告内容低俗是让消费者最好难以忍受的因素，260人中172人选中此项，占66.7%的比例。此外，机械说教、牵强做作的广告也是让消费者生厌的重要原因。平庸的广告表现形式、过分夸张的内容虽然也容易引起消费者的逆反心理，但其对消费者情绪的消极影响远不如低俗、机械说教、牵强做作等因素的杀伤力。所以，行业广告虽然要想方设法地吸引消费者的眼球，让消费者记忆犹新，大可走“流芳百世”的高雅之路，千万不能走“遗臭万年”的低俗之路，否则只能给消费者留下深刻的负面印象，产品也被打上高知名度，低差誉度的烙印。????3、日化用品广告印象????日化用品行业所列出的十个品牌广告中，消费者印象最深刻的前三个品牌广告依次是雕牌（153人选中，占59.1%）、海飞丝（143人选中，占55.2%）、大宝（135人选中，占52.1%）。众所周知，情感诉求向来是雕牌广告的主旋律，此次调查结果表明，以情感诉求为主的雕牌广告给消费者留下了深刻的印象，其品牌的渗透力和影响力最强。由此表明：富有情感色彩或人情味的广告更有感染力，更会受到人们欢迎和按受。在我国这个有着几千年民族传统文化积淀的社会中，消费者的个性特征普遍表现为重感情，注重家庭温馨和谐、亲朋好友之间都讲究一个“情”字，这样的历史文化背景深深地影响着消费者对广告的评价和选择。消费群体逐渐从理性消费进入感性消费时代，情感日益成为影响消费者购买行为的重要因素。现代广告促销中，通过极富人情味的广告诉求方式，努