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康师傅矿物质水市场分析 一．康师傅矿物质水行业背景分析 目前瓶装水的市场格局为：纯净水占46%，以哇哈哈、怡宝为首；矿物质水占28%，以康师傅为首，天然水占11%，以农夫山泉为首；矿泉水占8%，以益力为首。康师傅的矿物质水，是在纯净水的基础上添加了钾、钙、镁、硒等矿物元素。“多一点，生活更健康”是近年来，康师傅为其瓶装水的主力产品矿物质饮用水大声吆喝的口号。此外，从产品定位上来看，矿物质水也正好处于天然水与纯净水价格的中间，在建立了竞争市场的区分后，康师傅矿物质水的产品形象就更容易突出。日前，康师傅控股发布了集团2007年中期业绩报告，同时宣称康师傅矿物质水在销售旺季6月的市场占有率大幅跃进，以17.3%的市场销售额超越娃哈哈，一举成为水市场第一品牌。 二．宏观环境分析 1人口环境 众所周知的中国人口现在已达到十三，超过欧洲和北美洲人数的总和，随着社会主义市场经济的发展，人民收入不断增加，瓶装水已经打破曾经被定义的奢侈品格局，被广大消费者所接受。在其中，年轻人比重较大，据有关数据显示 1982年年轻人已超过四亿，1990年4.74亿，2000年更达到4.91亿。瓶装水有方便、价格实惠等特点，更是年轻人以及出门在外工作者的首选。 2经济环境 图表 SEQ 图表 \* ARABIC 1 从图表1的地区渗透率来看，南部地区的渗透率最高，达到了81%，而西部地区相对低些，为76%；另一方面，总体渗透率达到了78%，相当于全国平均每十个网民中有八个人购买瓶装水。 分析来看，可能是因为南部地区的经济发展相对西部地区要成熟一些，再加之瓶装水本身价格经济实惠，且可以随处购买，因而有了如此高的渗透率。 三．微观环境分析 1．企业环境 企业(企业文化,治理机制,物质基础),市场,竞争者,公众等。 康师傅瓶装水在面对市场采取统一品牌战略,减少了宣传成本,便于消费者识别和购买,这是企业对外的一种文化和策略.除此之外,在治理机制上,它为瓶装水新建了生产线,落户空港后,将投资1.2亿元,建设两条矿物质水,该项目明年3月投产后,年可实现值为1.06亿元.再者,康师傅在物质基础上也采取了较好策略,利用其他相关产品利润,如:果汁系列,茶系列,方便面等带动和维持企业利润,并为矿泉水融资,建设分销渠道. 所以,在总战略上,康师傅主要采取以下两点: 降低渠道层次,减少中间环节 （2）培养专业销售团队,建立区域零售点,制定合理拜访频率，提高销售效益。 2．市场营销渠道 康师傅矿物质水的成功则在于在低廉的纯净水与高端的天然水之间巧妙地开发出成本同样低廉，品牌感却较高的另类瓶装水——矿物质水。所以，康师傅矿物质水给终端销售者留了较大的利润空间。经过小组成员的调查，二批市场康师傅水的价格是14元一箱（24支装），农夫山泉是22元一箱（24支装）。与农夫山泉一样，都是零售1.5元一瓶，但利润却是农夫山泉的翻倍，因而终端更乐意接受康师傅矿物质水。康师傅在批发商与终端销售市场打价格战，让销售商更乐意销售康师傅水，带动市场份额。 其二，康师傅旗下有众多的产品，果汁、茶味饮料、泡面……这一系列的先行者为矿物质水的运输渠道与销售渠道打开了方便大门。总结起来就是康师傅在全国范围内有着十分庞大的销售网络，可以轻松地将产品向全国各市场深入渗透。 3．竞争者 2007年中国瓶装水市场发生了戏剧性的变化：出道才3年的康师傅矿物质水6月份的销量一举超过了行业老大娃哈哈，越上龙头宝座，行业座次重新排定：康师傅老大，娃哈哈老二，农夫山泉第三。这三个品牌是瓶装水行业内得三巨头，下面我们来分析它们的竞争优势。 （1）农夫山泉： 以一直倡导天然水的农山泉为例，农夫山泉一直致力于宣传饮用水应该含有均衡的矿物元素，以天然健康的品牌形象打开了市场的大门，稳居瓶装水三巨头之一的地位。该品牌强调的是优越的天然水源，通过“天然”为卖点，结合不断的“一分钱捐赠”慈善推广活动，塑造了“具有社会责任感”的良好企业形象。 （2）娃哈哈 从2000年起，娃哈哈稳坐了中国瓶装水市场老大的位子，鼎盛之时，其市场占有率一度达到22%以上。曾凭借大容量，中等价格的优势占据瓶装水的市场龙头。 由市场份额来看，娃哈哈,农夫山泉,康师傅的市场占有率超过75%,稳定了竞争的结构,要求康师傅必须采用独特的竞争手段.农夫山泉的竞争优势在于其天然水产品概念,倡导天然健康,吸引人心.但其受水源的影响,分销渠道不畅通和运输成本高.娃哈哈的优势在于便利的分销渠道,分享利润的原则给它带来了效益,而产品线相对狭窄,产品项目少是它的劣势.在这样的竞争下,市场竞争存在着一个特点,水产品的季节性,要求分销渠道必须畅通便捷,谁能第一时间到达消费者视线,谁