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课程设计任务指导书 5、渠道结构——图、文字说明、中间商 渠道长度： 考虑因素——市场范围、产品、中间商 企业自身条件 渠道宽度——密集分销、选择分销、独家 分销 课程设计任务指导书 6、渠道评价 评价标准： 经济标准——成本、销售量、利润 控制标准——对中间商控制和对终端 控制 适应性标准——环境的稳定性、资产的 专有性等 课程设计任务指导书 6、渠道评价 评价影响因素： 顾客特点——数量、集中度、购买行为 产品特点——技术性、产品保持时间 时尚性、单价等 企业——渠道战略、规模、能力、产品组合 中间商——信用、可得性、成本（价外费） * * * * 评估备选渠道：列出方案并不难，困难的是最终选择 适宜的渠道 内容：评估标准；评估因素 第三步 经济性标准 控制性标准 适应性标准 渠道评估标准 二、评估影响渠道结构的因素 经济性标准 控制性标准 适应性标准 （一）渠道评估标准 购买习惯 渠道要求 如何购（量） 购买少 长渠道 购买时间 季节性 中间商 购买地点 在家中购买 直销 购买者（性别） 选择性 商场 1、顾客特点-----消费者行为 （二）评估影响渠道结构的因素 2、产品特点 产品的技术性 产品的易腐性 产品的时尚性 单位价值 产品的标准化 3、企业因素 控制渠道的愿望 企业规模及能力 企业产品组合 4、中间商因素 可获得性 成本 服务 所处环境 三、选择营销渠道结构 方法 内容和特点 财务方法 用投资收益率进行比较，决策标准客观、严格，但可操作性差 交易成本分析法 用交易成本进行比较，选择范围局限在一体化与独立中间商二者之内 直接定性判断法 由渠道人员凭借经验判断，简单易行，但主观性较强 重要因素评价法 用加权方法算出渠道得分，权重不易确定 戴尔公司直销渠道的设计 1、客户细分 大客户 小顾客 大公司 中型公司 政府教育 机构 中型公司 全球商业 客户 大公司 联邦政府 州和地方 政府 教育机构 小顾客 小公司 消费者 1994年 35亿美元 1996年 78亿美元 1997 120亿美元 戴尔公司直销渠道的设计 2、直销渠道结构 戴尔公司 客户小组 互联网 贸易会 其他直复 营销渠道 现场小组 增值服务 渠道 客户 戴尔公司直销渠道的设计 3、直销渠道所提供的服务产出 A 与客户的直接联系和互动，信息沟通快捷准确 B 技术支持服务 C 产品质量保证和高的性能价格比 D 全球性的报价支持和合作 戴尔公司直销渠道的设计 4、直销渠道的基础 A 与重要供应商结盟 B 先进的物流管理 C 深度的信息化管理 渠道案例——啤酒的渠道扩张 L啤酒扩张的困惑 L啤酒是河北省的区域品牌，具有较高的知名度，而且拥有一支强大的营销队伍，在当地凭借其深厚的历史背景，较低的价格，良好的市场运作和公共关系，在当地30余个品牌中市场销量和市场占有率始终在全省名列第一。 2009年为了谋求更大的市场份额，是L从区域品牌扩展为全国品牌，考虑到附近地区对产品的接受程度较大，L计划先以周边几个省委重点突破对象，展开了强大的促销攻势，经调查发现这这几个省的啤酒竞争没有河北省这样激烈，没有能够一统市场的强势品牌，因此根据当地啤酒行业的情况，将L的价格降到了同等产品的最低价，同时按照常规做法，在产品进入市场后采取“全面出击”的战略，在渠道上广度、深度和铺货率上全面展开，超市、餐饮、专卖店同时发起进攻。 为了强化品牌，将原来的“畅饮一方”改为一幅趣味漫画，体现品牌的历史优势，在所有终