第四章 公共关系的对象公众.ppt

第四章　公共关系的对象－－公众 本章的学习内容与目的 学习内容： 公众的概念及其分类 公众活动中的主要的心理现象 社会组织的目标公众分析 第一节　　　公众及其分类 一、“公众”概念与公众意识 “公众”这一概念特指公共关系工作对象之总和，即任何因面临某个共同问题而形成并与社会组织的运行发生一定关系的社会群体。其基本涵义有五个要点： 1、群体性。群体性指的是公众是一种群体而非少数的一个或几个人。公众的群体一般可分为三大类型： （1）社会组织，即人们为了某种目标，有计划、有组织地建立起来的一种社会机构。 （2）初级社会群体组合。初级社会群体指的是人们在面对面交往中而形成的具有亲密性的人际关系群体，如家庭等。 （3）其他同质群体，即不能归入以上两类的同质群体。指那些不存在着某种社会关系而连结在一起的群体。在公共关系中，如果共同面临着某一问题，则可转化为公共关系的对象。 2、共同性（同质性）。能被称之为某一组织的特定公众，他们之间具有某种内在共同性。这种共同性就是就是公众成员面临的共同问题。共同的问题是公众存在的基础，也是公共关系活动的最佳契入点。因此，分析和了解自己的公众，必须了解和分析其内在的联系，这样才能从公众群体中分出不同的对象来，才能找出与公众建立关系的切入点。 3、多样性。公众存在的形式是复杂多样的，而公众对象具体形式的多样性，决定了公共关系沟通方式和传播媒介的多样性。 4、变化性。任何组织的特定公众的性质、形式、数量、范围等均会随着主体条件、客观环境的变化而变化。 5、相关性。公关对象――公众总是相对一定的公关行为主体（组织或个人）而存在的，其观点、态度、行为对主体具有实际或潜在的影响力和制约力，甚至决定组织的成败。同样，该主体的决策和行为也对这些公众具有实际或潜在的影响力和制约力。它们之间存在一定的关联性。 （二）公众意识 公众意识是现代公共关系观念的重要内容，也是现代经营思想的重要标志。面对日益开放、日益多元化和信息化的社会环境，任何组织都不可能漠视公众的压力。(如宝洁的SK－Ⅱ的例子) 林氏健康说 　　古有“洛阳纸贵”，今有“长沙红薯贵”。长沙红薯贵皆因一个人的一番话。这个人就是台湾“地瓜王子”林光常博士。　　林光常语录: 　　1. 方便面完全符合癌症食品要求，可乐是用来冲厕所的。　　2. 牛奶是牛喝的，不是人喝的。 　　3. 炸鸡＝女性荷尔蒙＋抗生素＝影响发育，鸡蛋＝全世界胆固醇含量最高的食物。　　4. 要吃肉，就得以自己的健康和寿命作为偿付的代价。 　　5. 每天吃一个红薯可以保证不得癌症。 二、分类 （一）按公众的组织结构分，将公众分为个体公众和组织公众。 1、个体公众：是指形式上分散、以个人作为意见、态度和行为的表达者，以个体形式与公关主体发生联系的公众对象。个体公众按其群集形式和稳定程度，又可分为： （1）流散型公众：指最为松散、最不稳定的公众对象，如来去匆匆的过客。 （2）聚散型公众：指因偶发事件或活动而临时聚集，以随该活动或事件结束而分散的公众群体。 （3）周期型公众：指依一定的节律和周期有规律地出现和聚集的公众对象。 （4）稳定型公众：指长期、稳定按常态出现和分布的公众对象。 2、组织公众：是指以一定的组织或团体形式出现，以组织团体作为意见、态度和行为的表达者，并与公关主体相互交往的公众对象集团。组织公众按其组织形式的不同，可分为： （1）社团型公众指一般的组织机构，没有严格的权力组织和结构。其领导权威不是制度赋予的，而是由于其技术或技能等方面的优秀而具有的领导权威。 （2）权力型公众是指具有严格的权力组织和结构，其领导权威是由制度赋予的。 3、按关系的重要程度区分，将公众分为首要公众和次要公众。 （1）首要公众即关系到组织生死存亡、决定组织成败的公众对象。（VIP） （2）次要公众即对组织的生存和发展有一定影响，但没有决定性意义的公众对象。 4、按公众的态度和意向，或将公众区分为顺意公众、逆意公众和边缘公众三类。 （1）顺意公众指那些对组织的政策、行为和产品支持赞成意向和支持态度的公众对象。——维持型公关 （2）逆意公众指对组织的政策、行为和产品持否定意向和反对态度的公众对象。——矫正型公关 （3）边缘公众指对组织持中间态度、观点和意向不明朗的公众群体。——进攻型公关 5、按公众不同的发展阶段对组织的影响程度，可将公众区分为： （1）非公众指处在某组织的影响范围之中，但与该组织无关，其观点、态度和行为不受该组织的影响，也不对该组织产生作用的公众对象。 （2）潜在公众指由于潜在的公共关系问题而形成的潜伏公众或未来公众，即还未发展为现实的公众对象。 （3）知晓公众即明确意识到自己的权益与特定组织有关，并已考虑与该组织联系，但暂时还未付诸行动的公众对象。 （4）行动公众指采取实际行动