市场营销理论与实训04.pptVIP

项目四 市场营销调研 任务一 市场营销调研 一、营销调研的内容 如图4-1所示。 1．市场需求调研 市场需求调研就是分析和研究市场需求情况，主要目的在于掌握市场范围的大小、市场需求量的大小、市场占有率的大小以及如何运用有效的经营策略和手段。 2．顾客购买行为调研 顾客购买行为调研的内容主要包括用户的人口、家庭、地区、经济等基本情况，以及他们的变动情况和发展趋势 3．营销策略调研 (1) 产品调研。 (2) 价格研究。 (3) 分销渠道调研。 (4) 广告策略调研。 (5) 促销调研。 4．宏观环境调研 (1) 政治法律环境调研是指在一定时期内，政府的经济方针、政策，有关税收、财政、外贸等方面的政策会对市场营销产生的影响，以及政府的有关法令和规章制度对企业发展的影响等。 (2) 经济环境调研主要指国民收入。 (3) 社会文化环境调研是指一定时期、一定范围内人们的文化、教育、职业、性别和年龄等结构的状况及其变化对各类消费需求的影响，主要是指各地的风俗习惯、民族特点对消费需求产生的影响等。 (4) 地理环境调研是指产品供应区的地理位置、交通运输状况、气候条件和气象变化规律等。 (5) 科学技术环境调研是指在一段时期内本行业的科技发展新动态、新技术、新工艺、新材料、新产品的研发状况及对本企业产生的影响等。 5．市场竞争调研 (1) 市场上的主要竞争对手及其市场占有率情况； (2) 竞争对手在经营、产品技术等方面的优势和特点； (3) 竞争对手的产品情况、新产品水平及其市场进入情况； (4) 竞争者的营销管理系统情况，包括分销渠道、产品价格策略、广告策略和销售推广策略等。 (5) 竞争者的服务水平、方式和质量等。 二、营销调研的程序 1．准备阶段 (1) 确定需要调研问题与调研目标。 (2) 拟订调研计划。 如图4-2所示。 2．调查阶段 调查阶段主要任务就是收集信息，它分为以下几个步骤： (1) 确定调研目的和内容。 (2) 确定调研对象和方法。 (3) 调研的组织工作。 (4) 实地调查。 3．结果处理阶段 (1) 整理分析资料。 (2) 提出调查报告。 三、营销调研的方法 1．按收集资料的方法分类 (1) 询问法。 1) 入户访问(面访) 。 2) 拦截访问。3) 定点访问。4) 电话访问。 5) 固定样本持续调查。6) 邮寄调查。7) 深度访谈。 8) 焦点座谈会(集体访谈) 。9) 专家调查。 (2) 观察法。 (3) 实验法。 2．按对调查对象的选择方法分类 (1) 普查。 (2) 重点调查。 (3) 典型调查。 (4) 抽样调查。 1) 随机抽样。 2) 非随机抽样。 四、问卷调查设计 1．问卷调查的概念及其特点 (1) 问卷调查的概念。 问卷调查就是根据调查目的，制定调查问卷，由被调查者按调查问卷所提的问题和给定的选择答案进行回答的一种专项调查形式。 (2) 问卷调查的特点。 1) 通俗易懂，实施简便。 2) 适用范围广。 3) 节省调查时间，提高调查效率。 2．问卷调查的结构和内容 一份好的问卷调查，通常有以下结构和内容： (1) 问卷的名称。 (2) 被调查者的基本情况。 (3) 调查问卷的主体部分。 1) 调查问卷的内容取向主要包括以下三个方面：一是行为，包括对被调查者本人的行为或通过被调查者了解他人的行为。二是行为后果。三是被调查者的态度、行为方式、习惯和偏好等。 2) 设计调查问卷的主体内容应注意：一是内容不宜过多、过繁，应根据需要而确定。二是上述三项内容并非每个专项调查问卷中都要设置，而应根据调查的需要来决定。 3) 设计问卷题目应注意的问题： a．问题的选用 b．问题的排列 c．问题的表述 4) 问卷说明。 a．调查的目的和意义； b．指标解释、接受调查须知及其他事项说明等； c．如涉及需为被调查者保密的内容，必须指明予以保密，不对外提供等，以消除被调查者的顾虑。 (4) 作业证明的记载。所谓作业证明的记载，是指要在调查问卷的最后注明调查员的姓名、访问日期、访问时间、访问地点等。 1) 问卷要编码，目的是满足专项调查数据处理的需要，对此切不可忽视； 2) 提问自然、用词准确、通俗易懂、适合被调查者身份； 3) 问卷形式力求创新； 4) 问题要简明扼要。 3．专项调查问卷的形式 (1) 开放式调查问卷是指对问题的回答不提供任何具体的答案，而由被调查人自由回答的调查问卷。 (2) 封闭式调查问卷是指答案已经确定，由调查者从中选择答案的调查问卷。 (3) 半开放式调查问卷是指给出部分答案，通常是主要的，而将未给出的答案或用其他一栏表示，或留以空格，由被调查者自行填写。 4．调查问卷设计的原则 (1) 相关性指的是问卷必须与调查主题密切相关。 (2) 普适性是指问题的设置是要具有一般意义，这是问卷设计