市场营销 渠道策略.pptVIP

第八章 分销渠道策略 一、分销渠道的职能与类型： 分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者 转移过程中，取 得这种产品和服务的所有权或帮助所有 权转移的所有企业和个人。 P217 包括供应商和辅助商 （1）调研——相关信息 （2）促销——进行必要的说服性沟通 （3）接洽——寻找可能的购买者并进行有效沟通 （4）配合——使所供应商品符合购买者需要 （5）谈判——达成双方满意的协议 （6）物流——从事产品的运输与储存 （7）融资——保证资金的正常支出与取得 （8）风险承担——承担与渠道相关的全部风险 职能 总体上解决“时间、空间、所有权、供需量与质的矛盾” 参考P218 分销渠道流程 实物流 所有权流 付款流 信息流 促销流 补充 要与营销渠道的内容严格区别开来 成员 生产商 中间商 商人中间商 （取得所有权） 代理中间商 （帮助所有权转移） 最终消费者用户 参考P218 （1）直接渠道 ： 生产者——消费者或用户 （又称零渠道） （2）间接渠道： A、一层渠道 B、二层渠道 C、三层渠道 （二）类型： 1、根据分销渠道的层次划分： 传统型 参考P219 直接渠道 一层渠道 二层渠道 三层渠道 生产者 生产者 生产者 生产者 一级批发商 二级批发商 零售商 零售商 消费者 或用户 零售商 批发商 消费者 或用户 消费者 或用户 消费者 或用户 传统型图示 （1）垂直系统 ： 公司式 管理式 合同式 ：自愿连锁、特许零售、零售商合作 （2）水平系统： （3）多渠道系统： 整合型渠道系统 P220 二、影响分销渠道选择的因素：参考P220 （一）产品特性：适合短渠道的产品 1、鲜活易腐产品 2、技术性强或使用面窄、专业性强的产品 3、单位体积大、重量大或单位价值高的产品 4、处于投入期的产品（而成熟期商品正相反） 5、特有民俗文化产品、品种复杂多样的产品 （适合前店后厂） （二）市场特性： 1、市场范围大小： 2、竞争特性： 某些产品适合与竞争者近距离抗衡，如食品、服 饰；某些产品适合避开竞争者，如工业产品 3、顾客特性： 购买力大、人口集中的地区适合 渠道；而购买 小批量、分散、 购买频率高的产品适合 渠道 短 长 （三） 企业生产特性： 1、生产集中而消费分散的产品必须有中间商 2、企业产品组合深度越大越宜使用独家专售 3、财务能力薄弱的企业宜尽力使用融资、运 输、储存中间商 （四）环境特性：如经济、政治、法律 指生产商尽可能地通过多个适当的、责任 的中间商或零售商推销其产品。 三、分销渠道策略： （一）密集分销 P219 指生产商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选 的、最适合的中间商推销其产品。 （二）选择性分销 指生产商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，并 以一合同形式规定经销商不得经营竞争者的产品。 （三）独家分销 三种策略 的比较？ （一）渠道成员与合作、冲突与竞争 （二）激励渠道成员： 1、生产者对中间商的批评要恰到好处 2、避免过分激励与激励不足 3、正确处理好生产者与经销商的“人性化”合作关系 （三）评估渠道成员： 1、和约约束 2、销售额进展测量： （1）横向比较 （4）相对值比较 （2）纵向比较 （3）绝对值比较 OK! 四、分销渠道的管理： 参考P226 案例分析： ---看DELL如何领跑中国PC直销 ？ 戴尔直销虽然本质上也属于B2C的一种形式，但却有着与我们常见的3C网上商城无法比拟的“先天优势”！ 1、缩减所有中间环节，大大降低了成本和差价， 将这部分利益全部让给消费者。 2、按需定制。客