广告购物环境与消费者行为.pptVIP

三、 商场内部设计心理 商品陈列心理 层次清楚 高度适宜 层次清楚， 高度适宜 商品的陈列要有层次感，同类商品应尽可能地陈设在邻近的位置上，以减少顾客寻找的时间 商品陈设的高度要能使商品比较容易地进人人们的视线 三、 商场内部设计心理 商品陈列心理 “低值易耗”商品 家用贵重商品 适应习惯，便于选购 可以陈列于最明显、易于速购的地方，如商店的底层、过道和出入口 应选择店内比较深入、冷僻、优雅的地方，设立专门的区域，提供咨询服务 衣着出行用品 应陈列于商场内空间比较宽敞、光线比较充足的地方，便于顾客接触或接近商品，进行比较和思考 三、 商场内部设计心理 商品陈列心理 清洁整齐 疏密有致 清洁整齐，疏密有致 商品的陈列不仅要讲究层次、部位，而且要给人以干净、整洁之感 要注意商品陈列与货架的疏密得体、错落有致。货架上商品的陈列必须丰满，随时填补货物销售后留出的空间 三、 商场内部设计心理 购物场所的环境心理 背景音乐设计心理 语音信息播放心理 其他声音发送心理 音响设计心理 微气候与营销心理 气温与营销心理 湿度与营销心理 空气质量与营销心理 三、 商场内部设计心理 购物场所的环境心理 冷暖感 大小感 抑扬感 象征感 自然照明与营销心理 基本照明与营销心理 营业场所的色彩设计心理 商场内部照明心理 特殊照明与营销心理 * 消费者行为分析与实务 （第2版） 王生辉 第十章 广告、购物环境与消费者行为——剖析影响消费者行为的营销组合策略（二） 学习目标与重点： 广告定位的心理方法 广告的创意心理、诉求心理 广告的选择与实施心理 增强广告心理效果的策略 商场类型与商场选址的消费者心理预期 橱窗与购物环境的心理优势和不足之处 第一节 广告信息对消费者行为的影响 广告是通过一定的媒介向广告对象传播商品信息的活动过程 构成广告的要素有四种：商品及其信息、广告创意、信息传播和消费者接受 一、广告定位心理 广告定位是确定广告形象在消费者心理和在市场上的位置的过程。 定位的重要性在于以清晰明确的方式，在消费者心目中形成强有力的、稳定的形象。 广告定位的原因有以下几个： 一方面，定位与企业 的发展战略有关 另一方面，定位与广告 信息传播的不对称有关。 一、广告定位心理 广告中常用的定位方式： 卓越超群，舍我其谁 攀龙附凤，增强号召力 寻找空隙，突出包围圈 强调特色，求得一席之地 区别对象，找准切入点 二、广告创意心理 广告创意是指在广告定位的基础上，在一定的广告主题范围内进行广告整体构思的活动。 广告创意的心理素材 广告作品的构思建立在众多具体素材的基础上，这些素材包括两类： 一类是客观事物中的实物或图片 另一类是创作者头脑中业已存储着的客观事物的形象 在广告构思中，作为创作的心理素材积累起来的，是留在脑海中的记忆表象。 二、广告创意心理 广告构思中的创造想象 在构思过程中，不仅仅是要回忆和再现相关表象，更主要的是对这些表象进行整理加工、改造更新，形成新的形象。这种创造新形象的过程就叫做想象 新形象的创造可以通过以下途径获得： 创造性综合 跳跃性合成 渲染性突出 想象性留白 二、广告创意心理 广告接受中的再造想象 广告接受者对未遇到过的事物，依据广告作品的描述而在头脑中形成相应形象的过程，就是再造想象。 丰富的再造想象可以产生丰富的联想 再造想象可能使原有商品在受众心目中变得更加完美 也可能因为某些信息的不明确而使人们增添疑虑，因而失去兴趣 三、广告诉求心理 广告诉求是指在广告的策划和设计中，通过对人的知觉、情感的刺激和调动，对人们观念、生活方式的影响，以及对厂商、商品特点的宣传，来迎合和诱导人们，以最终激发顾客购买动机的过程。 广告诉求的基本目标是唤醒或激发顾客对自身潜在需求的意识和认知。 在广告诉求的各项内容中尤以情感的诉求更为重要，更受到人们的重视。 三、广告诉求心理 顾客对广告的情感反应 顾客对广告的 情感反应 一类是积极的反应，如愉悦、兴奋、主动、激昂等； 另一类是消极的反应，如气愤、懊丧、焦虑、压抑、厌烦等 情感的影响 1．影响认知 2．影响态度 3．影响体验 三、广告诉求心理 感情诉求因素 广告创意中常用的积极的、高层次的情感因素主要有： 广告元素的情感因素 关爱感 美感 成就感 色彩 图案 文字 音乐 三、广告诉求心理 广告诉求的理性心理方法 理性心理方法根据人们的心理，充分说明商品的好处，以促使顾客购买。 这类广告方法重视证据，逻辑性强，以理服人，常采用权威机构或专家的鉴定或赞许来使人们信服。 理性诉求的方法： 证实的方法 摆证据的方法 主张的方法 论证的方法 四、广告