第二章节品牌管理学的理论构架资料教材.pptVIP

第二章 品牌管理学的理论构架 学习要点： 1、品牌管理的发展历史 2、品牌管理学的特征 3、品牌管理学的研究方法 第一节 品牌管理的发展史 第二节 品牌管理学的特征 霍华德· M ·舒尔茨与星巴克 一个成功的品牌领袖应该具有哪些素质？ 霍华德·舒尔茨：成功领袖的要诀 第一、一个优秀的领袖应该对自己企业的未来有一个图景 。 第二、一个优秀的领导者必须有足够的热情。 第三、一个优秀的商业领袖必须是一个好的决策者 。 第四、一个优秀的领袖同时也是一个优秀的团队建设者。 第五，也是最重要的，你必须有个性。 第一章 品牌领袖与企业领袖 一、品牌领袖界定 在品牌的整个发展过程中决定品牌命运，为品牌注入精神，对品牌的灵魂、理念和个性等内涵的建立起决定作用的人。（P60) 二 品牌领袖的素质 张瑞敏与海尔 1949年1月5日出生，山东省莱州市人 1984年12月任青岛电冰箱总厂厂长 1995年获中国科技大学工商管理硕士学 1997年12月获《亚洲周刊》杰出华裔成就奖 1999年12月被英国《金融时报》评为“全球30位最受尊敬的企业家”位。 2000年5月改任首席执行官 第二节 品牌经理制与品牌经理 一、品牌经理制（P50) 企业为其所辖的每一个品牌配备一名具有高度组织能力的经理，负责该品牌的产品开发、产品销售以及产品的利润，统一协调产品开发部门、生产部门以及销售部门的工作，处理品牌理影响产品的所有问题的整个过程。 一、产品开发制造权 二、整体市场活动组织权 三、产品价格制定权利 上海家化有限公司飘洒品牌 　飘洒品牌最早出现在1989年，是由庄臣公司在中国推出的品牌，当时他的名字是飘洒去屑洗发精，无护法成分。 1994年后，推出了特效护理配方，但此时飘柔已进入了中国市场，飘洒的销路不是很好。1996年后，庄臣停止了飘洒品牌的生产。1999年3月，庄臣将该产品转让给了上海日化。1999年11月，上海日化将该品牌转让给了上海家化。 2000年1月，家化决定生产新飘洒。任命了欧阳先生为品牌经理，至此，飘洒品牌正式开始运行 。 开发新产品的典型的工作流程 ● 产品创意和市场调研：品牌经理从调研部的调研中获得信息，提出产品创意，在交由调研部进行调研核实。  　● 科研、生产、销售、广告等部门提出可行性报告，财务部门进行核价。 　● 项目立项、进入具体的开发进程。 　 　● 研发、制造模具、小样、小批量生产、中试、生产周期排定、产品进库。 　　● 市场推广、铺货和收帐。 飘洒产品市场推广费用去了700万，销售额1000万出头，但是其中旧的飘洒约500万。飘洒老产品原来在江苏约销售52%，上海41%，浙江7%左右。原期望25-35岁的年轻人购买该产品，结果调查发现实际购买的人是34-45岁的人。 课后思考题： 1、品牌经理与品牌领袖各自的职责是什么？ 2、观看杰克 · 韦尔奇访谈，谈谈你对品牌领袖的认识。 飘洒品牌策略 定位：适合普通家庭使用的专业护理方案 广告：电视、灯箱 销售：取捆绑六神产品 、促销加特价 产品：一款适用于干性发质的去屑护理洗发水，一款适用于油性发质的去屑护理洗发水 市场反馈： 1、飘洒的新产品策略为何失败？ 2、如果你是该品牌的品牌经理你会怎么做呢？ 品牌经理要具备的素质 广博的知识 全方位的管理能力 敏锐的市场洞察能力 高明的公关艺术 一 二 三 四 五 超强的决策能力 * * 一、品牌职能管理阶段 （20世纪20-50年代） 品牌职能管理制度利与弊是什么？ 二、品牌经理管理阶段 宝洁产品系列 三、品牌整合管理阶段——重点创建企业旗帜品牌 一）注重高层的战略管理 二）整合品牌 三）更多资源投向企业品牌的建设 五粮液集团 科 学 性 艺 术 性 操 作 性 交叉学科特征 系统分析方法 实证研究与规范研究 模型研究发 品牌诊断法 第三节 品牌管理学的研究方法 SWOT分析方法 第三节 品牌管理学的研究方法 系统分析方法原则 外部 内部 内部条件 外部条件 局部效益 整体效益 当前利益 长期利益 2 系统分析程序程序 明确目标 调查和收集数据 分析评估 提供可选择方案 专家论证会 确定问题 依云（Evian) 中国地区品牌营销 我们是什么 依云--只是一种水？ 依云是什么？ ——来自阿尔卑斯雪山有内涵有 历史有品位的水 依云（Evian) 中国地区品牌营销 我们要到那里去？ 我们为什么要到那里？ 随着中国经济的迅猛发展， 以北京、上海、广州为代表的大城市 全球化进程越来越高， 国际品牌本土生产已是大势所驱 依云（Evian) 中国地区品牌营销 市场目标化 上海 广州 购买决策分析： 上海——虚荣的消费者 广州—