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李宁集团公司战略探讨报告 November 11th, 2002 内容提要 产品形象 李宁VS行业领先企业 | Business Consulting Services ? Copyright IBM Corporation 2002 Business Consulting Services ? Copyright IBM Corporation 2002 项目背景概述 外部分析 体育用品行业分析 消费者需求分析 竞争分析 内部分析 企业经营现状分析 核心问题的根原因分析 企业的竞争优势与资源 战略选择 报告目的 普华永道咨询服务部受上海李宁体育用品有限公司邀请，帮助李宁集团明确自身核心竞争力、并在此基础上制定主动全面的企业发展战略、业务策略、管理框架以及信息技术战略。 项目的第一阶段工作重点在于明确李宁集团的核心竞争力（不一定是现在已经具备的能力）、整体企业发展战略，以及集团的愿景与使命。 注： 除明确标明处外，本报告中提到的“公司”、“李宁公司”、或“李宁集团”均为上海李宁体育用品公司的所有下属公司的统称，含北京李宁体育用品公司、上海一动体育发展有限公司及其地方分公司、北京动向体育用品公司，以及其他的相关联公司与业务单元。 鉴于在本项目开展过程中，IBM公司完成了对普华永道咨询公司在全球范围内的并购，本报告中提到的“普华永道咨询”或“PwCC”均指IBM企业咨询服务部。 工作方法回顾 外部：行业、消费者、竞争对手分析，机会与威胁 内部访谈与分析：业绩现状、存在问题，自身优势与劣势，核心问题根原因分析 内外部结合：SWOT分析，核心竞争力定义，战略远景描述、公司使命定义，企业战略定位 消费者需求分析 竞争战略 选项 结论和建议 行业竞争态势分析 产业结构 分析 核心竞争力分析 明确产业的关键成功因素 明确消费者对企业的要求 明确李宁公司的竞争定位和优势 企业愿景与使命陈述 企业 优势与劣势 核心问题 根原因分析 企业经营 现状分析 外部 内部 内容提要 项目背景概述 外部分析 体育用品行业分析 消费者需求分析 竞争分析 内部分析 企业经营现状分析 核心问题的根原因分析 企业的竞争优势与资源 战略选择 行业分析 – from John Kang 消费者分析 – from Stella Xie 竞争对手分析 – from Andy Ma 内容提要 项目背景概述 外部分析 体育用品行业分析 消费者需求分析 竞争分析 内部分析 企业经营现状分析 核心问题的根原因分析 企业的竞争优势与资源 战略选择 内部分析重点与访谈人员清单 集团 北体 一动 动向 内部分析主要是对公司未来发展的需要的能力领域进行评估，不是企业的系统诊断。目的是为了第二阶段的战略制定工作，而非组织结构制定和管理流程制定。 在对能力进行评价时，重点论述不足之处。 内部分析的结论来源于访谈、调查问卷和资料的阅读，确切的结论需要在研讨会上进行确认。 访谈人员清单如下： 内容提要 项目背景概述 外部分析 体育用品行业分析 消费者需求分析 竞争分析 内部分析 企业经营现状分析 核心问题的根原因分析 企业的竞争优势与资源 战略选择 经销商的要求和抱怨 “李宁每季的SKU过多，但单品的销量少” “主流产品没有延续性，我们难以作出销售预估” “产品的系列性不好，例如，乒乓系列只有服装但没有乒乓鞋“ “产品没有风格” 李宁现状 设计师设计的产品最终投入生产的不到30％，造成大量的无效劳动 每季SKU过多但单品销量少，李宁每季供应的SKU数达到。。。，但单品牌的销售量平均只有。。。 产品不成系列， 产品的生命周期平均只有半年，有的甚至只有2个月 没有主流卖点贯穿产品，产品的延续性差，降低经销商对产品的销售预估能力 产品的原创性差 产品设计的目标客户群不清，使产品设计的针对性差。 产生的可能原因 研发和市场脱离 研发人员对工艺不熟悉 开发流程不规范 产品策略模糊 公司对研发投入不足 资料来源：公司客户访谈 资料来源：各部门访谈 研发 1 生产 品牌 3 渠道 4 2 研发能力李宁VS行业领先企业 以耐克作为主要比较对象： x 外观设计能力 清晰 不清晰 x 较强 较低 x 科技研发能力 较高 较低 x 较好 较差 x 较高 较低 x 产品策略 业内优秀企业 李宁 数据来源：李宁公司内部访谈、业内企业访谈 研发和市场的结合度 研发流程的效率 较高 较低 x 研发设施 研发 1 生产 品牌 3 渠道 4 行业领先者的现状 以市场人员为导向的引动研发流程 对一个技术的深