学习情境二 电信企业营销机会.docVIP

学习情境二 分析电信企业营销机会 学习目标： 掌握营销环境因素对企业的营销活动产生的影响 了解营销活动与环境的基本关系 了解营销环境中既存在机会也存在风险 了解客户购买行为的形成过程 掌握客户购买行为的分析方法 掌握影响客户购买行为的因素 掌握客户需求和购买行为特点 掌握电信客户的购买决策过程 技能目标： 初步具有分析宏观环境因素对企业营销活动影响的能力 ? 初步具有分析微观环境因素对企业营销活动影响的能力 ? 学会分析营销环境中隐含的机会和潜伏着的危险 ? 初步具有分析消费者购买行为的能力 ? 初步具有根据购买行为特征提出针对性营销策略的能力 ? 能规范撰写电信客户行为分析报告 任务一 分析电信市场营销环境 一、分析电信市场宏观环境 二、分析电信市场微观环境 三、分析营销环境中的机会与风险 分析电信市场宏观环境 人口 1．人口规模 2．人口地理分布及流动 3．年龄结构 手机市场的差异化需求 趣味讨论：如果由你来设计这款手机，你觉得老人专用手机与目前市场上常见的、适合年轻人用的手机相比，应该要有哪些不同或应具有哪些特别的功能呢? 4．性别差异 5．家庭单位和人数 6．教育程度和职业 （二）经济 1．收入因素 从市场营销的角度考察消费者的收入，通常从以下4个方面分析。 ① 人均国民收入。 ② 人均个人收入。 ③ 个人可支配收入。 ④ 个人可任意支配收入。 表2-1 部分国家和地区2009年人均GDP排名 单位：美元 排名 国家和地区 人均GDP 1 卢森堡 104?512 4 瑞士 67?560 8 阿联酋 46?857 9 美国 46?381 11 澳大利亚 45?587 15 法国 42?747 16 德国 40?875 17 日本 39?731 18 加拿大 39?669 21 意大利 35?435 22 英国 35?334 25 中国香港 29?826 38 韩国 17?074 39 中国台湾 16?392 100 中国 3?678 要点警句 个人可任意支配收入与生活水准成正比！ 个人可任意支配收入与生活水准成正比！ 2．消费结构 人们把恩格尔论述的消费支出中食物支出与总支出之比的关系，称为恩格尔系数，即 恩格尔系数=食物支出/总支出×100% 要点警句 恩格尔系数与生活水准成反比！ 3．储蓄和信贷 消费除受收入及支出结构影响外，还受储蓄状况和信贷条件的影响。收入的主要流向是消费和储蓄。 案例小故事、大世界—东西方消费观念的巨大差异 趣味讨论：是不是在任何情况下都提倡贷款消费？对普通居民消费者来说，贷款消费的前提是什么？ （三）政治法律环境 1．政治环境 政治是经济的集中表现，因此在现实生活中往往难以区分政治因素与经济政策。 案例政府适时调控的必要性 趣味讨论：政府适时调控为什么是必要的？ 2．法律因素 ① 对企业施行管理的立法。 ② 对社会及消费者的保护立法。 要点警句 市场经济是法制经济，企业需守法经营。 （四）自然环境 自然物质环境对市场营销所造成的威胁和机会主要体现在以下几方面。 ① 某些自然资源的即将短缺将带动替代品市场的兴起。 ② 能源成本的变化。 ③ 环境污染日益严重。 ④ 政府的环保措施力度不断加大。 （五）技术环境 当代科学技术的迅猛发展，对电信企业营销的影响主要表现在以下4个方面。 ① 电信产品的科技成分更高，对消费者的知识层次要求升高。 ② 电信产品的技术成本降低，人力服务成本相对增加。 ③ 交易方式、流通方式将向更加现代化的方向发展。 ④ 对企业的领导结构及人员素质提出更高的要求，甚至全新的理念等。 （六）社会文化环境 社会文化对营销的影响可以表现在以下4个方面。 ① 不同的审美观。 ② 不同的价值观。 ③ 不同的民俗传统。 ④ 不同的宗教信仰。 案例文化的烙印 趣味讨论：婚纱经营前后的巨大差异是由什么原因造成的呢？电信企业如果在某一地区获得了成功的营销经验，到了另一地区，是否可以完全照搬复制呢？ 二、分析电信市场微观环境 （一）企业 要点警句 小成就靠个人，大成就靠团队。 团队的力量高于一切！ （二）供应商（三）营销中介 1．中间商 电信产品的营销渠道从根本上可分为直接渠道和中间商渠道两种方式，这两种渠道互补配合，很好地实现了电信产品向消费者的转移。 电信中间商渠道有很多优点，主要表现在以下方面。 ① 中间商的广泛分布能使企业产品销售达到其自行销售所不能达到的广度和深度。 ② 中间商的协调和反馈，能使企业产品同消费者、