万科G2城市改善类客户调研前期汇报背景题.ppt

P* 万科G2城市改善类客户调研前期汇报 目 录 研究说明 G2客户细分 万科品牌定位 万科G2城市改善类客户需求研究 产品主张 一、研究说明 研究背景及目的 研究方法 定性研究说明 定量研究说明 前期数据分析样本分布情况 研究背景及目的 万科。。。 研究方法 1 3 4 5 G2类客户可以细分为几类？ 不同G2细分客群的核心价值主张是什么？ 不同客户的打动点是什么？ 研究目的 及 分解目的 阶段一： 定性研究 阶段二： 定量研究 工作与家人的关系； 生活状态、与家人的互动关系 未来5年内期待实现的生活状态 量化人口学背景特征。，如年龄、职业、家庭结构、收入等。 充分结合 相互印证 购房目的 购房的具体需求，包括户型、小区、园林、精装修等 量化不同G2类客户需求 找出不同G2类客户的需求差异； 对当地主要地产品牌的印象与印象来源 如何评价当地主要G2开发商，包括万科 品牌钻石模型进行量化客户购买驱动因素； 不同类客户对万科品牌的认知 目的一：客户细分 目的二：品牌定位 目的三：产品主张 2 不同细分客户群体的需求各是怎样的？ 因子聚类模型进行聚类分析，对G2客户进行人群细分。 G2类客户的总体特征 购房的选择过程及权衡考虑 根据客户购买驱动因素及具体购房需求，找出不同G2类客户的产品主张 5 对不同类别客户应采取什么传播途径更有效？ 目的四：传播策略 量化客户获得房屋信息的渠道 量化对销售现场各项服务的感受， 客户对房屋增值保值的判断条件 获取房屋信息的渠道是什么？ 如何判断房子能保值？ 本次研究分定性研究和定量研究两个阶段进行，定性研究关键在于深入挖掘客户购房需求和客户心理方面的深层探求，为定量研究做出探索性基础；定量研究更重于量化消费者行为态度及需求，为品牌主张及传播策略量化依据。 阶段一：定性研究（深度访问） 样 本 条 件 四年以内购房者（均为现实客户） 已购楼盘为各城市G2项目（详见各城市G2项目清单） 购房面积及单价在G2项目范围内（详见各城市G2项目清单） 年龄为25-65周岁 购房目的为自住 最近半年内没有接受过关于公园方面的访问； 非敏感行业人群（房地产、市场调查行业）。 样 本 量 样本总量：24个。其中： 各城市分别执行3个样本， 各城市3个样本中，1个为万科客户，2个为竞争楼盘客户 执 行 城 市 北京、上海、广州、深圳、杭州、佛山、天津、成都 阶段二：定量研究（面访） 样 本 条 件 四年以内购房者（现实客户）或计划1年内购房者（潜在客户） 已购或意向楼盘为各城市G2项目（详见各城市G2项目清单） 购房面积及单价在G2项目范围内（详见各城市G2项目清单） 年龄为25-65周岁 购房目的为自住 最近半年内没有接受过关于公园方面的访问； 非敏感行业人群（房地产、市场调查行业）。 执 行 方 式 执行城市 北京、上海、广州、深圳、杭州、佛山、天津、成都 执行方式： 万科：邀约访问、入户访问 竞争楼盘：邀约访问、拦截访问 城市 北京 上海 广州 深圳 杭州 佛山 天津 成都 总样本量 300 300 300 300 300 300 300 300 万科现实客户 90 60 90 90 65 90 65 90 万科潜在客户 20 20 20 20 20 20 20 20 竞争楼盘现实客户 150 180 150 150 175 150 175 150 竞争楼盘潜在客户 40 40 40 40 40 40 40 40 计 划 样 本 量 前期报告数据分析样本量 城市 北京 上海 广州 深圳 杭州 佛山 天津 成都 总样本量 12 58 47 92 30 121 140 65 万科现实客户 万科潜在客户 竞争楼盘现实客户 竞争楼盘潜在客户 前期数据分析样总样本量为565个。 各城市样本量分布情况如下： 二、G2客户细分 G2人群特征描述 各城市G2客户差异 细分市场描述 G2类城市改善人群的定义： 产品 土地 客户 品类 小太阳、后小太阳、孩子三代、青年持家 居住改善 追求居住改善和居住品质 3房及以上户型 120平方米 1.5倍均价以上* 城市中心 周遍配套完善，交通便捷，且较为安静 适宜居住 *：各地情况略有不同，以当地公司判断为准 9.0 大部分G2客户为壮年人群，他们在工作中担任着重要的职位，其中7.3%的家庭拥有海外生活经历 年龄段（%） 主要工作类型（%） 海外经历（%） 青 大部分G2类客户都有未成年的孩子 注：北京总体样本量仅为12，数据仅供参考 位 因此，他们对居住改善更关注的是健康、便利及学校 购房原因（多选，%） 54.6%的人的购房 原因为前三项 0 他们的家庭年收入水平较高，具有很强的购买能力 家庭年收入（万元）