吉林交通广播突围策略.docxVIP

着眼于长远 做活“大交通” 吉林交通广播“ 吉林交通广播“突围”策 □拱明 1998年诞生的吉林市人民广播电 台交通广播，是吉林市第一家以交通 信息为主导的广播媒体。经过多年的 经营，特别是自2003年7月改革之 后，吉林市交通广播在吉林拥有广泛 的听众。但同业的激烈竞争、受众的 濡求、广告商的利益回报，对吉林市 交通广皤经营的发展形成挑战与压 力，如何突围。如何应对挑战？ 正确处理长远利益 与眼前利益的关系 近几年广播广告中的很大一部分 来自于医疗专题热线收入，这类节目 常常是客户主动找上门来的，且广告 投入量大，持续时间相对较长，收入 可观。但是，由于当前医疗市场的管 理不够规范，此类医疗专题热线节目 常出现夸大宣传误导消费者的不良现 象，许多听众对此颇为反感，极易对 电台自身形象产生负面影响。因此这 类节目却会影响节目质?，对收听率 有较大杀伤力。 吉林市交通广播也曾一度将广告 增收的希望寄托在医疗专 热线身 上，但是经过一段时间的运作后，效 果并不理想，主要表现为与其他系列 频率相比，交通广播此类医疗专题热 线节目广告价位低，促销效果差，客 户流失多。医疗专题热线主要针对的 受众群体定中老年听众，而交通广播 锁定的杲45岁以下的驾乘一族及城 市流动人口，其播出信号以调频发射 为主，也不符合中老年听众的收听习 惯，开设医疗热线自然效果不佳。 我们认真分析：如果继续把医疗 专题热线作为广告创收的增长点来 抓，就必须采取降低广告价位，增开 医疗专题热线类节目的数量，但是, 过多挤占正常节目时间会使收听率一 落千丈。这种以牺牲节目质量换取广 告收入的做法必然会使频道的发展后 劲不足，从而极大损害频道的长远利 益，是不可取的。从2003年开始，吉林 市交通广播就确立了狠抓品牌广告创 收的经营思路，始终致力于压缩和减 少医疗专题热线在总广告创收中所占 的比例。目前，此类热线专题节目已 经被取消，广告创收数量的增长与广 告结构优化真正实现了同步良性循 环，节目收听率大幅度上升，为频道 的长远发展奠定了坚实的基础。 增加交通信息覆盖面,提高核心竞争力 交通广播的核心竞争力就在于权 威的交通路况信息播报，这是垄断性 的资源，吉林交通广播通过三条途径 去确保和强化这个资源。 途径一：继续加强与吉林市交巡 警总队的密切合作，在保持整点、半 点路况专业化、权威性播报的基础 上，建立新闻及路况值班制度，对本 市的突发路况信息进行及时的调度采 访和及时准确的播报。同时调动路况 声讯等现代技术手段，将路况信息的 插播涵盖各个节目，一切以交通路况 播报为重。 途径二^扩大交通信息的覆盖面, 开辟固定的节目或栏目，以14大交 通”的概念增加对航空.铁路及公路 客运的交通信息内容，更好地为市民 的出行服务。 途径三：实现跨地域交通广播携 手合作，联合建立信息资源共享平 台。目前，沿吉长高速和外五县公路 每天都有大最的汽车出入吉林，驾车 进吉林的人需要提前知晓吉林的路 况、气象和旅游信息。吉林交通广播 与长春等地的交通广播共同建立了交 通路况、气象、旅游等信息资源共享 平台，为驾车族提供快捷、便利的信 息服务。 策划开展丰富多彩的媒介活动，塑造频率品牌形象 举办各类公益、公关活动来塑造 媒体品牌、扩大社会影响，是巩固已有 受众、争取潜在受众的一种良策。2004 年吉林交通广播先后策划实施了 “大 手牵小手文化广场大型活动、“吉林 东北虎与美国迈阿密职业风暴队职业 篮球对抗赛”、与司机共植交通广播 林、“的士司机送老兵”、“回报厚爱, 关爱司机”文化衫发放、新交通法颁布 一周年座谈会、听调频105.3中马路 福星等近20项活动，在广大司机和受 众中引起了强烈反响。一系列异彩纷 呈的活动让ttFM105.3w的媒体品牌更 加深入人心。 吉林交通广播早在2004年就实 现了 24小时全天候播出，并在频率宣 传片头、报时、整点新闻快报、路况信 息、气象信息、广告片头等方面进行 听觉形象识别系统的策划制作，邀请 专业的、资深的广播片头设计制作人 员为交通广播度身订做具有专业化频 率特性，具有亲和力的听觉形象系 统。在资讯播报方面，除开设了与吉 林新闻广播风格迥异的〈交通广播早 新闻〉〈新闻快车道〉等新闻节目外, 吉林交通广播在各个整点推出一分钟 的新闻快报，满足移动人群接受最新 咨询的需求。另外，逐步改变节目生 产方式，使节目生产方式多元化，生 产过程科学化。根据受众的需要制作 节目。 调整广告经营结构,走节目经营之路 “交通”的概念并不单指传统意 义上的“交通”，与“行”相关的吃、 住、天气、旅游等都可以纳入“大交 通”槪念。在这种“大交通”的概念下 实现节目的“实用性与生活化”，让听 众在节目中接受对其有用的商业信 息。因此，吉林交通广播推出了新闻信