第七章市场细分与目标市场选择分析.pptVIP

三、上海通用的目标市场定位 凯迪拉克：“敢为天下先” 　品牌定位： “美国派”的豪华车 　消费群体：具有胆识、远见、开拓领先的高收入阶层 ； 萨博：强调个性且崇尚内敛 　品牌定位：个性化产品 ； 　消费群体：低调的成功人士，为高档进口车消费者群中强调个性且崇尚内敛生活方式的消费者提供另一种选择；　 上海通用汽车的市场布局 欧宝：锁定年轻新贵 　品牌定位：“欧洲精品车”； 　消费群体：事业比较成功，追求生活品质的年轻新贵偏好精湛工艺且口味时髦、乐于张扬个性的消费群体 别克：“大气沉稳，激情进取” 　品牌定位：“大气沉稳，激情进取” 三、上海通用的目标市场定位 上海通用汽车的市场布局 雪佛兰：打造大众化的国际品牌 　品牌定位：适合中国普通老百姓的、值得信赖的大众化的国际品牌。 　消费群体：买得起车的人群 五菱 四、差异化竞争的市场运作策略 市场细分清晰 　别克品牌的定位，凯越和君威的目标客户是以事业为重，新赛欧和景程的是以家庭为重，希望稳中求进的消费者。 　雪佛兰品牌面对的是热爱生活，希望能通过努力不断提高生活质量的普通消费者和追求个性的年轻人； 　别克荣御现身，为国内高档行政级公商务车市场带来全新选择。　 上海通用汽车的市场布局 群体定位准确 　别克品牌：中高级公商务用车和成功人士及白领阶层的工作用车。 　凯越HRV ：都市新锐一族、SOHO族、年轻人、白领 从品牌到产品，从研发到制造，从营销到服务所具备的差异化竞争优势 四、通用的汽车金字塔 六大品牌个性鲜明，并分别针对需求区别明晰的不同消费对象群 从基础品牌到高档豪华品牌形成了一金字塔型品牌构架。 凯迪拉克、欧宝、萨博 别克 雪弗兰 五菱 上海通用汽车的市场布局 处于在“金字塔”顶部的是凯迪拉克所代表的高档豪华车品牌； 在“金字塔”的中上部，则是为主流社会精英推出的高档别克品牌； 立足于“金字塔”基础部分的当属雪佛兰； 而“金字塔”的底端则为上汽通用五菱旗下的五菱品牌所覆盖 上海通用汽车的市场布局 思考题： 通用是如何进行市场细分的。你认为它选取的主要细分变量是什么？ 请用市场营销学原理对上海通用汽车的中国各目标市场进行评估，并分析在具体的经营中有可能遇到哪些问题？ 选取另一个你所熟悉的汽车品牌，比较一下它和上海通用市场策略的异同。 * * 6 6 6 * 8 * 8 * 3 单一目标市场 选择性专门化 产品专门化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 全市场覆盖 市场专门化 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P = 产品 M = 市场 （二）、企业涵盖市场的方式 二、目标市场 　　试举例说明哪些商业零售业态采用的是上述企业涵盖市场的方式！！！ 课堂讨论 专卖店 百货商店 超市 M1 M2 M3 P1 P2 P3 购物中心 便利店 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 M1 M2 M3 M1 M2 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 P = 产品 M = 市场 课堂讨论 宝洁简介 宝洁公司是世界上最大的日用消费品公司之一，公司全球雇员超过10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。在中国的在洗发水领域，该公司推行多品牌的差异化市场细分策略，旗下拥有飘柔、海飞丝、潘婷、润妍、沙宣等多个强势品牌，建立了相当高的品牌忠诚度，在洗发水市场中占据绝对优势地位。 中国市场 宝洁进入中国市场前的在进驻中国市场前，中国的洗发用品市场上，几乎没有什么高档的洗发、护发用品，蜂花、奥尼洗发香波占据市场主导地位，但它们同样靠低价策略来赢得，所以在当时，他们已经算是相对比较高档的产品了。 在宝洁公司的全新理念的洗发水进入中国后，又有许多得品牌的洗发水出现在中国的市场上。 由80年代的宝洁时代进如了发展到了如今的状况： ①拥有夏士莲和力士两大洗发水品牌的联合利华在第一集团成为宝洁最强有力的对手。 ②处于第二集团的丝宝集团的舒蕾通过有效的营销手段，规避宝洁的强势风头，从“农村包围城市”，成为与漂柔、海飞丝进入洗发水市场的前3名。 ③另外还有近几年在洗发水市场异常活跃的处于第三集团的好迪、拉芳、亮庄、蒂花之秀等所谓的广东集团，虽然实力不强，但也形成了对宝洁的围攻之势。 中国市场 细分市场