第七章受众研究.pptVIP

第七章 受众研究;;;《新闻联播》的变脸与改革;主持人面貌的变化 不需要个人风格的“播音员时代”出现，端正大方、正襟危坐、字正腔圆、 掷地有声，十分稳重。 第一代 特色：庄重 赵忠祥、李瑞英、王宁、邢质斌 第二代 特色：辨识度高 罗京、李修平、张宏民 第三代 特色：有活力 2007年12月6开始，李梓萌、康辉、海霞、郭志坚四位新人先后亮相《新闻联播》， 新面孔亮相引发媒体网友广泛关注与热议。 第四代 特色：亲和力 郎永淳、欧阳夏丹 ;;受众观的变迁;中弹即倒的受众 基于2个假设： ——认为大众媒介具有无往不胜、难以抵御的传播威力。 ——认为受众处于被动挨打、不堪一击的地位。;;;;;;;;联合御敌的受众 李金铨：“媒介与受众之间有些‘东西’——一些‘缓冲体’或‘过滤器’，把媒介信息加以解释、扭曲、压制，信息一旦到达受众身上，已经和原面目不同了。” 1950和1960年代关于受众的研究重点就是这类“缓冲体”。根据德弗勒的概括，受众与媒介间的“缓冲体”分属三个层面： ; 关于西方的受众理论，美国传播学家梅尔文·德弗勒在《大众传播理论》(1975)一书中将其归纳为四种：(1)个人差异论；(2)社会分类论；(3)社会关系论；(4)文化规范论。我们认为只有前三种可以看作受众研究的理论，而“文化规范论”似乎应作为效果研究或过程研究的理论加以讨论和评述。 个人差异论 社会分类论 社会关系论 文化规范论 ; 这个理论以心理学“刺激—反应”模式为基础，从行为主义的角度来阐述接受对象，讯息包含的刺激性与受众的个性特征有着特定的相互作用。 德弗勒(1975)将这种个人差异分为五种： (1)人们的心理结构是形形色色、千差万别的； (2)人们的先天禀赋与后天习性的各不相同形成个人差异； (3)人们从不同社会环境所习得的不同立场、价值观、信仰、态度，造成了心理构造的不同； (4)由不同的社会环境所造成的人们在个人特性上的不同，决定人们在理解客观事物方面的差异； (5)由于对客观事件理解不同而形成的稳定见解，又影响人们对各种信息的选择与解释。 ;;社会分类论;社会关系论;社会关系论;;;受众调查;AC尼尔森 AC 尼尔森是全球最成功的市场调查公司之一，这家具有76年发展历史的跨国公司，调查网络覆盖100个国家，客户达9000家。在全球超过100个国家提供市场动态、消费者行为、传统和新兴媒体监测及分析。;;CSM;;;;;;;选择权 获知权 表达权 反论权 监督权 隐私权 ;;;;;受众的角色;;;;受众的选择性机制; 1.选择性接触 又叫选择性注意，是指人们尽量接触与自己观点相吻合的信息，同时竭力避开相抵触的信息这么一种本能倾向，包括对某类信息的接触，更包括对另一类信息的不接触。受结构性因素和功能性因素的影响。 费希特： 你是哪种人 就会选择哪种哲学。 ;2.选择性理解 指受众总要依据自己的价值观和思维方式而对接触到的信息作出独特的个人解释，使之同受众固有的认识相互协调，而不是相互冲突。 ——在对信息的如何理解上，主动权掌握在受众手中，而不是掌握在传播者手中。 “一千个人有一千个哈姆雷特” ; 制约理解的因素 （1）心理预设 这种预先设定事物格局的心理定势非常顽强，它常常把理解的车轮导向理解者本人所期待的方向，结果便导致对实际情形的扭曲与变形。 （2）文化背景 （3）动机 （4）情绪 （5）态度 如对食品安全的报道 ;李普曼： 对于所有听众来说，完 全相同的报道听起来也不 会是同样的。由于没有相 同的经验，每一个人的领 会也就不同，每个人会按 照自己的方式去理解它， 并且渗入他自己的感情。;; 3.选择性记忆 选择性记忆就是指人们根据各自的需求，在已被接受和理解的信息中挑选出对自己有用、有利、有价值的信息，然后储存在大脑中。 ;; ——坦卡德：选择性接触、选择性理解、选择性记忆犹如保护受众的三道防卫圈，从外到里环绕着受众，使其得以抵御反面信息，抗拒它们对自己原有认识的袭扰。;;使用与满足理论;;;;;;使用与满足理论;;;社会条件;;;;以个体差异论、社会类型论、社会关系说等理论为依托，认为受众分属于不同的社会群体，可以按照人口统计学群体分类和社会群体属性特征分