第四单元 创业目标市场策略.pptVIP

第四单元 创业目标市场策略 主要内容 4.1 创业市场细分 4.2 创业目标市场选择 4.3 创业市场定位 [导入案例] 市场细分显机遇，均分江山建奇功 日本泡泡糖市场年销售约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山惟“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足： 市场细分显机遇，均分江山建奇功 第一，以成年人为对象的泡泡糖市场在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上； 第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在的消费者的需求正在多样化； 第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板状的泡泡糖，缺乏新型式样； 第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。 市场细分显机遇，均分江山建奇功 通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久，它便推出功能性泡泡糖四大产品： 司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和开然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦； 交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭； 体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳； 轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。 市场细分显机遇，均分江山建奇功 它还精心设计了产品的包装像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至２５％，当年销售额达到１７５亿日元。 点评：市场细分有利于企业发现新的市场机会、巩固现有的市场、制定最优的营销策略和战略，更是中小企业开发市场，参与竞争的有利武器。 4.1 创业市场细分一、市场细分的含义 所谓市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场(总体市场通常太大以致企业很难为之服务)划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。 市场细分(Market Segmentation)的概念是由文德尔·史密斯教授于20世纪50年代中期首次提出的。这是一个选择目标市场的策略思想，已得到营销学界和企业界的普遍重视。 市场细分的层次 大众化营销 细分营销 补缺营销 一个有吸引力的补缺市场应该具有以下特征 补缺市场的顾客有一组明确的需要(distinct set of needs) 他们愿意为最能满足他们需要的公司支付溢价 补缺市场不会吸引其他的竞争者 补缺营销者通过专门化经营来实现一定规模的经济性 补缺市场应有规模、利润和成长潜力 本地化营销 个别化营销 现在的新技术一一英特网，个人电脑、数据库，柔性制造系统，以及电子邮件和传真机等实时传播媒介一－使公司进行定制营销(customized marketing)成为可能，或称之为“ 大众化定制”(mass customization)。 大众化定制是一种为满足每个顾客的要求以大量生产为基础个性化地设计和传播产品的能力 二、市场细分的基础 市场细分和目标营销的客观基础，首先在于市场需求的差异性，以及由此决定的购买者动机和行为的差异性。 其次，市场细分和目标营销的客观基础还在于市场需求的相似性。 三、市场细分的作用 （1）有利于企业巩固现有市场阵地； （2）有利于企业发现新的市场机会，选择新的目标市场； （3）有利于企业制订适当的营销战略和策略，把有限的资源集中用在企业的目标市场上，以取得最好的效果。 四、市场细分标准 （一） 消费者市场细分标准 1、按地理变量细分市场： 根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。 2、按人口变量细分市场： 按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。 3、按心理变量细分市场： 根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场 4、按行为变量细分市场 根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体 宝洁公司的市场细分 宝洁公司生产9种品牌洗衣粉；6种品牌的洗发水、四个品牌的洗涤液、牙膏和咖啡；3个品牌的地板洗洁剂、卫生纸；2个品牌的除臭剂、食用油、一次性尿布。同一个品牌产品有不同规格的包装和配方。 为什么宝洁公司要推出几个品牌的同类产品呢？ 宝洁公司九种洗衣粉的市场细分 1．汰渍。洗涤能力强，去污彻底。它能满足洗衣量大的工作要求，是一种用途齐全的家用洗衣粉。“汰渍一用，污垢一无”。 2．奇尔。具有“杰出的洗涤能力和护色能力，能使家庭服装显得更干净、更明亮、更鲜艳”。 3．奥克多。含有漂白剂。它“可使白色衣服更洁白，花色衣服更鲜艳。所以无需漂白剂，只需奥克多“。 4．格尼。最初是