汽车营销 教学课件 散晓燕 第3章汽车市场细分及目标市场选择.ppt

第3章 汽车市场 细分及目标市场选择 任何一个产品市场总是由众多需求各异的顾客所组成的，汽车市场更是如此。 当汽车企业进入某个市场开展业务时，往往难以满足市场上全部顾客的所有需求，而是只能满足该市场上部分顾客的部分需求。 因此，汽车企业在市场上不应四处出击，而应根据企业自身的条件，选择那些最有吸引力，并且本企业能为之提供最有效服务的部分市场，这就需要做市场细分（segmenting）、选择目标市场（targeting）和进行市场定位（posmonmg），即所谓的STP营销。 本章主要介绍汽车市场细分、目标市场选择、市场定位等主要内容。 3.1 汽车市场细分 3.1.1 市场细分化的概念及作用 市场细分化就是在市场调查研究的基础上，依据消费者的需求、购买习惯和购买行为的差异性，把整个市场细分成若干部分或亚市场的过程。 每一个市场部分或亚市场部分，即每一个细分市场，都是一个有相似的欲望和需求的消费者群体，而分属不同细分市场的消费者的欲望需求存在明显的差异。 1．市场细分的发展 市场细分的产生与发展经历了大量营销阶段、产品差异化营销阶段、目标营销阶段3个阶段。 它的产生与发展具有很强的实践性，而不是纯粹的理论概念。 2．市场细分的作用 ① 有利于企业发掘良好的市场机会。 ② 有利于提高企业的应变能力。 ③ 有利于合理利用企业的资源。 3.1.2 汽车市场细分的标准与原则 1．市场细分的标准 （1）地理细分 （2）人口细分 （3）心理细分 （4）行为细分 2．市场细分的原则 ① 可衡量性 ② 可进入性。 ③ 有效性。 ④ 对营销策略反应的差异性。 3.1.3 汽车市场常用的细分方法 细分汽车市场的标准。 ① 按汽车产品大类的划分标准，汽车市场可以分为轿车市场、商用汽车市场。 ② 按我国汽车产品类型的传统划分标准，汽车市场可以分为载货汽车市场、越野汽车市场、自卸车市场、专用车市场、特种汽车市场、客车市场、轿车市场。 ③ 按汽车产品的性能特点，汽车市场可以分为重型汽车市场、中性汽车市场、轻型汽车市场、微型汽车市场。 ④ 按汽车产品的完整性，汽车市场可以分为整车市场、部件市场、配件市场。 ⑤ 按汽车燃料，汽车市场可以分为汽油车市场和柴油车市场。 ⑥ 根据汽车销售时的新旧程度，汽车市场可以分为新车市场、旧车市场、拆车市场。 此外，还可以按照地理、气候、地域、用途等细分汽车市场。 3.1.4 目标市场的进入方式 1．无差异营销 2．差异性营销 3．集中性营销 3.2 汽车市场定位 企业在决定进入某个细分市场之后，还必须决定在这些市场中想取得什么样的地位。 产品的地位是指与竞争产品相比，该产品在消费者心目中的地位。 在汽车市场上，“丰田雄鹰”和“Suburn”被定位为经济型，“默希迪斯”和“卡迪拉克”为豪华型，“保时捷”和“宝马”为性能型，“富豪”的地位着重强调安全。 3.2.1 汽车市场定位的策略 汽车市场定位遵循以下战略。 ① 根据产品的特点对产品进行定位。 例如，本田在广告中宣传它的低价，宝马在促销中宣传它良好的性能。 ② 根据产品性能对产品进行定位。 ③ 根据使用场合对产品进行定位。 ④ 根据使用阶层进行定位。 产品的定位还可以直接针对竞争者，也可以避开竞争者。 3.2.2 汽车市场定位的方法 市场定位包括3个步骤：识别可能性的竞争优势，选择合适的竞争优势，传达选定的市场定位。 3.3 汽车营销环境 3.3.1 市场营销环境概述 1．什么是市场营销环境 市场营销环境是企业生存和发展的条件，是指影响企业营销活动和营销目标实现并与企业营销活动有关系的各种因素和条件。 2．汽车市场营销环境的特点 ① 差异性。 ② 多变性。 ③ 相关性。 ④ 动态性。 3.3.2 汽车销售的宏观环境 所有的汽车公司及其参与者都是在一个很大的宏观环境中运作的，这个环境的各种因素，如图3-1所示。 1．人口环境 2．经济环境 对汽车市场产生影响的主要因素有如下两个。 ① 收入的变化。 ② 变化中的消费支出方式。 3．自然环境 （1）地理环境与汽车的市场营销 （2）交通状况与汽车的市场营销 4．技术环境 5．政治环境 6．文化环境 3.3.3 汽车营销的微观环境 营销部门的工作就是通过创造顾客价值和满意度来吸引顾客并联系。 他们的成功离不开公司的微观环境，公司微观环境的主要因素包括公司自身、供应商、市场中介、消费者、竞争对手和各种公众因素。 这些因素构成了公司的价值传递系统，如图3-2所示。 1．公司 在制定营销计划时，营销部门应兼顾公司的其他对手部门，如最高管