家具行业名牌战略与品牌管理讲座.pptVIP

* * * * * * * 3-7 品牌管理和企业经营 品牌形象和产品定位（战士形象） 品牌塑造和企业文化（队伍形象） 品牌塑造和市场营销（作战形式） 品牌塑造和广告宣传（作战手段） 品牌管理和新闻策划（作战手段） 品牌管理和专门机构（参谋部门） * 第四部分品牌宣传和品牌管理 * 4-1 重视企业的新闻策划 成也萧何，败也萧何 认识企业新闻策划的重要性 一、名实循环——实是指事实 二、新闻事实是最重要的事实—— 客观性；生动性；穿透力；无偿性 三、新闻信息是导向性信息—— 导向作用；提炼作用；解释作用；造势作用 造象作用；导火索作用；危机公关作用 * 4-2 新闻策划多种方式 一、不识庐山真面目，皆缘身在此山中 学会发现企业自身的新闻（鄂尔多斯世界最大） 二、把大豆的油榨出来 学会提炼经营活动中的新闻要素 （海尔砸冰箱、春兰的资本运营） 三、好风凭借力，一叶而知秋 学会利用社会活动和社会新闻 （健力宝和女排，二恶英的机会） 四、活动搭台，经济唱戏——学会组织社会和公关活动 五、会说的不如会听的 学会组织新闻发布会和记者采访活动 * 4-3 走出新闻发布会误区 一、新闻发布会没有新闻 二、新闻发布会的工作对象不明 把官员抬得太高，对新闻界重视不够 三、新闻发布会规模大而不当 只着眼于人多声势大，结果谁都没有责任 四、把人请来得罪 五、不了解媒体情况，乱排座次 六、目的和期望、普遍和重点层次不清 七、形式呆板单调，没有创新 八、发布人口才不好 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 家具行业名牌战略与品牌管理讲座 * 第一部分 基础理论 * 1-1 名牌认识的九大误区 第一个误区：把名牌产品就当成名牌 第二个误区：把著名土特产就当成名牌 第三个误区：认为名牌只是知名度 第四个误区：认为名牌就是卖得贵 第五个误区：认为名牌是炒出来的 第六个误区：认为名牌是评出来的 第七个误区：认为名牌就是霸牌 第八个误区：以为名牌“一旦获得，终身拥有” 第九个误区：认为名牌和中小企业无关 * 1-2 中小企业和名牌的关系 ——名牌表示大企业的专利 一、由小到大的催化剂 二、可以联合创名牌 三、借用名牌起步 四、加盟和服务大名牌成为小巨人 五、有些名并不需要大 六、利用品牌的社会资源 * 1-3 与名牌相关的概念 商标 商号 驰名商标 品牌 徽标 名牌 * 1-4 驰名商标 “驰名商标”概念的来源 驰名商标的扩大保护 驰名商标的特殊保护 驰名商标的认定 驰名商标对企业和国民经济的意义 * 1-5 品牌 商品的牌子——具有特定知识产权归属意义的标记 分类（五种品牌）： 商标 商号 公用品牌：例如纯羊毛标志、原地产标志 转嫁品牌：非经济活动的品牌转嫁为经济品牌 准品牌：不具备完整的品牌要素但有品牌作用 品牌是丰富的社会资源： 创造者、所有者、使用者不重合 * 1-6 名牌概念 具有较高信任度、美誉度和知名度的品牌 与驰名商标的区别： ——法律语言和经济语言 ——清晰度和模糊性 ——政府评定性和广泛参与性 ——指定性和丰富性 * 1-7 名牌要素——六个必须 一、必须拥有稳定的持久的高质量的产品和高质 量的服务 二、必须拥有相当的经济规模 三、必须拥有现代科学技术和自我创新的能力 四、必须实行现代企业制度和现代企业管理 五、必须具有现代品牌意识和善于进行品牌经营 六、必须形成有自己特色的企业文化 * 1-8 名牌效应——四种力 市场开拓力：卖得贵、卖得多、卖得快 资产内蓄力：无形资产仓库 资本扩张力：低成本扩张的杠杆 资本整合的纽带 企业适应力：市场大小变化 领域专多变化 水平高低变化 * 1-9 名牌效应——七个统一 无形和有形的统一 简单和丰富的统一 结实和脆弱的统一 自己和他人的统一 有限和无限的统一 经济和文化的统一 宏观和微观的统一 * 1-10 名牌实质 第三态资产（关系状态） 企业和消费者的关系 企业和企业的关系 无形和有形的关系 品牌价值的评价基础 * 1-11 网络经济条件下的品牌 主要是按照知识资本进行的一次洗牌 IT产业的资本扩张主要是通过品牌来进行的 IT产业的