广告营销课：听懂客户.pdfVIP

【鸡跟鸭讲】大讲堂 讲师：Maggie Huang 时间 ：Dec 18，2015 广东话有一句俚语叫 “鸡同鸭讲”，表面意思是指两个人说着不同语言必然不能听懂对方，而深层意 思是指不能理解对方在说什么。鸡跟鸭怎么才能沟通得来 ？很简单，他们必须得说一样的语言 。 作为一家以卖点子、卖创意、卖策略、卖服务……就是不卖身的乙方，我们主要面对的客户是甲方的 市场部、广告部或者推广部。我们要成为客户专业的合作伙伴，首先第一件事就是……听懂你的客户， 然后，让他们听懂你。 因此就有了今天这一节基础课 Training objective ：听懂客户—快速掌握相关用语含义及其所指，达成一致 以下主要说说当我们开展项目所涉及的一些常用广告和 marketing 的语言。其中涉及很多的英文专 业词汇和使用方法，对于服务国际或合资公司的同学尤其重要。 Who （消费者理解及策略部分）： Consumer definition TA=target audience 而不是他、她、它 Who Segmentation ：目标消费者组群划分。通常应用于一个品类或品牌所面对的消费者组群划 分，通过研究不同的组群所具有的共性和特性，针对性地制定产品策略、生意策略和沟通策略 Core target/ Primp Prospect ：一些公司例如宝洁叫Primp prospect，指的是对品牌最有价值及影 响力的核心目标人群 Strategic target ：策略性目标人群，一般范围会在广一些，有时会指产品适用人群的范围。例如： Whisper 的 strategic target 是 F12-54 岁，而 primp prospect 是 F18-25 辐射目标人群 ：在对核心目标人群进行沟通的同时会辐射影响到的次要目标受众 Demographics ：消费者的基本信息，镜像资料，如年龄段，性别，地域，收入，婚姻状况 Consumer understanding Insight ：洞察，其实它并不只是针对消费者，也可以是对市场、对竞品、对商机的洞察。你往往 不能从表面看到它，是表象背后的真相 ；消费者洞察，它往往存在于情感层面，经常被忽略，且 是我们知而不晓的，但一经点出必然恍然大悟。现在互联网的流行说法是，找到人们的痛点和痒 点。 Observation/Behavior/Finding: 这些是你对人们行为的一些观察获得的一些启发，他会告诉你一 些组群的现象，你需要做的是发现他们的共性挖掘背后的原因 Need/desire 、motivation、barrier/tension 我们思考的时候，为了找到问题的根源，有时会把 insight 拆解，有时一些客户（例如宝洁）根 据他们的习惯也需要我们对 insight 进行拆解。 他们有什么需求 （渴望）， 是什么促使他们有这样的需求 （驱动、原因、深层的追求）， 他们的需求为什么还没被满足 （障碍、焦虑）， 我们的品牌或者产品在满足他们的需求、符合他们的追求方面可以承担什么角色。 但这只是辅助我们思考的一个方式，有时应客户的特殊需要也会这样拆解，但并不建议把这个做成 一个公式去写 insight Strategy （前期策略部分） Brand Vision ：品牌愿景。指一个品牌为自己确定的未来蓝图和终极目标，它不仅仅代表了为品 牌工作的员工的共同愿望和目标，更是对品牌的所有显在和潜在目标受众使用这类品牌的终极 欲望的表达和描述。 Brand Proposition ：品牌定位。Value Proposition 更加从品牌在市场上为消费者所带来的价值来 定位 ；而 Market Proposition 更多是从品牌本身在行业内的位置以及与竞品的竞争关系来定位。 Brand Equity ：品牌资产 ；品牌权益 ；商标资产 Brand Purpose ：品牌宗旨；品牌理念；品牌目的 Brand Character ：品牌个性 ；品牌性格。它将影响品牌沟通或呈现的调性。 POP ：Point of parity (非专属性的特点) POD ：Point of difference （能与其他竞品区分开来的特点） Building Block ：建设区块。建设品牌并让其实现、达到品牌最终目的（ purpose 、equity 、 pro