媒介理论前沿教学课件作者绍培仁第三章媒介愿景论：确立与规划中国媒介的理想图景.ppt

第三章　媒介愿景论：确立与规划中国媒介的理想图景 一、媒介愿景研究的切入点 二、媒介愿景的内涵与价值 三、基于受众认知协调的媒介愿景 四、“企业公民”身份与媒介使命的基本范畴 五、愿景推动建构可持续发展的和谐媒介 学习目标： 目前，我国媒介正在转型，试图开辟媒介产业化道路。在新兴市场经济条件下，新的媒介管理模式正在探索阶段。媒介深度卷入市场竞争，媒介导向职责、职业理想、产业经营都纠缠一起，如何协调彼此关系？ 媒介人、媒介应如何应对？ 媒介转型的核心问题是：转型中的媒介如何实现有效管理应对变革？ 政府对媒介的法律规制和政策引导，媒介产业发展所需整体社会环境的良性运作等，对媒介成功转型具有重要作用力。同时，这些外因要起作用，还需依赖媒介自身的创造性努力。 从媒介发展未来着眼，要求媒介具备“从未来到现在的回溯思维”，能将所渴望的理想图景转变为当下行动规划。 一、媒介愿景研究的切入点 提出媒介愿景，不是无根由空想，是从媒介组织管理出发，帮助解决转型中存在的主要问题。 我国媒介走向市场、进行产业运作后，经营活动多元化，呈现形式多样化，市场竞争复杂化，正处于逐步建立现代企业制度的时段。 走上产业运作后，媒介往往面临管理上的两大矛盾，体现为转型期媒介在组织管理中难以协调的两种内在冲突： 一是对媒介：作为新闻机构、媒介机构的社会公器意识与作为企业经营主体的市场营利意识之间的矛盾。 二是对个人：作为新闻工作者、媒介工作者个体的专业主义理念与作为企业雇员的利润诉求至上主义之间的矛盾。 基于以上思考，我们提出如下理论假设有其合理性和必要性：我国媒介在转型期，尤需在组织管理和产业化发展中明确自身的社会责任和使命方向，吸取西方媒介商业化教训，找到适合自身特性和我国社会需要的成长道路。 愿景管理对媒介在新兴市场摸索发展道路具有重要启发。愿景管理致力思考的是：媒介要成功实现企业化转型，如何从管理的根源上规范自身，实现从价值观、使命、核心理念到媒介行为的整体提升，有效规避行为失范，推动我国媒介及其产业的可持续、良性、健康发展。 二、媒介愿景的内涵与价值 1.媒介愿景的内涵 （1）是媒介依据自身所处环境和自身特性确立的发展使命及实现这一使命所必备的价值观； （2）在媒介管理中具特殊地位，明确媒介发展目标和方向，帮助媒介明确自身定位； （3）能反映媒介多方利益相关者的核心意愿，必须明确对受众的责任。 不管媒体确立或采用什么样的愿景，愿景都应该是独特的、清晰的、持久的和积极的，既不会混淆、模糊，也不会是暂时的和消极的；同时，愿景还说明着媒体存在与发展的目的和理由，时刻激励着媒体中的每一个员工，让所有人都对此充满激情，并愿意为之劳作或奋斗一生。肩负重任的中国媒体都应有让人奋发向上的愿景。 2.媒介愿景的理论创新价值 暴露出媒介职业道德价值观内在的矛盾性，也暴露出新闻专业主义和媒介社会责任理论等的缺陷。 现有的大多数媒介伦理学仅仅将伦理行为的责任放在个体的新闻记者身上，理论上缺少进一步的进展，实践当中软弱无力。事实证明，需要一种内在一致的理论框架来推进研究的深化，对媒介从业者和影响媒介的力量做清晰的界定。 媒介作为企业，其使命、价值观的管理，亟待行之有效的方式，将传统理论对媒介的道德要求、伦理规范落实到实践中；期待合适的路径，将这些彼此冲突的价值理念整合在一个最高目标原则下。 我们的解决思路是：通过对媒介利益相关者的分析，讨论现实中媒介的目标如何与理想结合，以此为基础来寻找规划媒介愿景的现实途径。 媒介愿景规划应符合媒介特性，能反映多方利益相关者的核心意愿，识别并聚集利益相关者的利益渴求，为媒介规划使命并实践使命提供基础。 这就有待我们找到一个恰当的切入点。这个点，应是利益关系会聚之地。借助它，得以识别并聚集利益相关者的利益诉求，帮助我们找到规划媒介愿景的现实途径。这个切入点就是受众。 三、基于受众认知协调的媒介愿景 1.受众：媒介利益关系交集 管理者／员工、受众和所有者是所有性质媒介的核心利益关系者。 媒介愿景规划不是凭空想的，而是建立在对核心利益相关者的利益认同基础上的。 从利益诉求的交集关系看，受众处在四方关系的轴心位置，是政府、媒介和广告商共同的利益诉求对象。 以受众为思考中心，媒介需首先理清受众观，确定适当的受众身份认知观。 2.受众身份认知：媒介价值观定位的前提 （1）受众群作为核心利益相关者，影响媒介的价值观定位和使命方向。 身份在关系双方互动中得到维持，且