3千和3万文案的区别.doc

?小编身边有很多做文案策划的朋友，他们时常抱怨，为了一篇文案又熬了一个通宵，可是仍想不出好的点子。本文通过小米丶凡客等案例的解读，分析出“ 互联网思维”的公司是如何0成本营销，逆袭大品牌的秘诀所在。好文案、好宣传，必须要先搞清楚你产品真正的竞争对手，比如第一代 iPhone真正的竞争对手并不是 诺基亚手机，在线教育的竞争对手其实并不是线下培训…… 小米丶凡客丶 雕爷牛腩丶皇太极煎饼，无数打着 “互联网思维”的小公司0成本营销，逆袭大品牌，其“互联网味”的文案功不可没。 那么如何写一个互联网思维的文案呢? 1、分解产品属性 互联网初创公司无不把产品分割成一个个独立属性。 小米先是给我们普及了 CPU丶 GPU等，到了 小米4，竟然开始给我们普及材料学知识—“小米4，奥体 304不锈钢，8次CNC冲压成型”。 就连跟 雷军取经的 凡客陈年也不甘示弱，在衬衫的发布会上普及化学知识—如何让衬衫不皱，在纤维素大分子间增加横向共价交联。 (没错，下面不是化学老师的PPT，而是陈年产品发布会的PPT) 为什么互联网文案需要分解 产品属性? 因为这有助于它们弥补和大品牌的劣势。 消费者选购产品时有两种模式—低认知模式(不花什么精力去思考)和高认知模式(花费很多精力去了解和思考)。 大部分时候，消费者处于“低认知模式”，他们懒得详细了解并比较产品，更多的是简单地通过与产品本身无关的外部因素来判断—“这个大品牌，不会坑我，就买这个!”“这个德国产的，质量肯定比国产好，就买这个!” 在这种情况下，小品牌是打不过大品牌的，因为消费者直接通过“品牌”来推测产品质量，而不是详细比较产品本身。 怎么办呢? 应该把消费者变到“高认知模式”，让他们花费很多时间精力来比较产品本身，而不是简单地通过品牌和产地来判断。 而“分解产品属性”就是一个很好的方法，可以让消费者由一个“模糊的大概印象”到“精确地了解”。 所以雷布斯在2011年产品发布会上，就开始巧妙地用这关键一张图来分解产品属性： 这就是为什么大品牌的广告往往强调一个整体的印象(“再一次，改变一切”“极致设计”等)，而小品牌往往会详细地分解产品属性，让消费者进入“高认知模式”。 同样的道理也适用于招聘，假设一个清华的和一个武大的去应聘， HR只有10秒钟来判断要谁，那么武大的毫无机会—10秒钟只能对比“品牌”了;但是如果HR有1小时时间来判断要谁，那么就是胜负未定，看个人能力了。 2、指出利益：从对方出发 文案进行“分解产品属性”还不够，你需要把利益点说出来—这样的属性具体可以给对方带来什么。 比如上面的转租房间广告，右边的说出了具体的“利益”，显得更加吸引人。 无数销售员败在了这一步，他们详细地介绍了产品，但是顾客抱怨说：“你说的这些特点都不错，可是对我来说有什么用呢?!” 无数的应聘者也败在了这一点，他们详细介绍了自己的经历，但是HR抱怨说：“你的社团丶实习经历都不错，可是对我们公司具体有什么用?” 如果想写出中国好文案，你需要转变思维—不是“向对方描述一个产品”，而是“告诉对方这个产品对他有什么用!” 3、定位到使用情景 当被要求描述一款产品，大部分人首先想到的是： “这一个XX”(定位到产品属性) 有些人还会想到—“这是一款专门为XX人群设计的产品!”(定位到人群) 其实还有第三种—“这是一款可以帮你做XX的产品”。(定位到使用情景) 实际上，针对互联网产品的特点(品类复杂丶人群分散)，你应该更多地把 产品定位到使用情景—用户需要用我的产品完成什么任务? 比如如果我描述“这是一款智能无线路由器!”(产品类别)，你可能不知道我在说什么。 但是如果我说“你可以在上班时用手机控制家里路由器自动下片”(使用情境)，你可能就会心动。 所以，最重要的并不是“我是谁”，而是“我的消费者用我来做什么?” 4、找到正确的竞争对手 消费者总是喜欢拿不同的产品进行比较，因此写文案时，需要明确：我想让消费者拿我的产品跟什么对比?我的竞争对手到底是谁? 比如上图中，我假想的上述两种加多宝凉茶的文案，前一种是跟预防上火的中药比，虽然更加突出了“防上火”功能，但是人觉得“是药三分毒”，可能不敢喝;后者跟饮料比，增加了“防上火”功能，给人感觉“不再为喝不健康饮料而有负罪感”了。 无数的行业创新产品都涉及了这样的竞争对手比较： 在线教育的竞争对手其实并不是线下培训，因为对那些肯花这么多时间和金钱参加培训的人来说，在线教育显然满足不了其对质量的要求;它的竞争对手其实是书籍丶是网络论坛，因为它的客户是因为没钱没时间而无法参加培训，以至于不得不看书自学的人。 太阳能的竞争对手最初并不是火电，因为对于性能稳定的火电来说，太阳能太不靠谱了;它的竞争对手是“没有电”—太阳能最初在美国失