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营销管理者应对消费者品牌转换行为六步曲 上海交大东方管理研究中心研究员 郑文斌博士 引言 品牌转换研究源于购买者研究的兴起 九十年代以来，在跨国企业市场研究的示范作用影响之下，消费者研究逐渐受到许多 中国本土企业重视，市场研究工作逐渐成为市场营销管理工作的一个组成部分。到了21 世 纪，强调了解需求的消费者研究进一步拓展为强调购买决策过程分析的购买者研究，消费者 品牌转换行为研究是其中一个重要部分。对消费者品牌转换行为的研究、关注，体现了营销 日益专业化、精细化的管理趋势。营销管理者不仅要密切关注产品销量和品牌资产的变化， 更要深入考察产品销量、品牌资产变化的结构和内在原因。消费者的品牌转换行为，表面 反映的是消费者对于同一种产品在不同品牌 的购买选择权利，实质 反映的是企业品牌经 营成败高下及其产生的市场结果。研究消费者品牌转换行为，能够有效揭示品牌营销对消费 者已经产生与即将产生的购买影响力，及影