快消品行业销售渠道模式课件.pptVIP

可口可乐渠道运作策略的实践启示 从企业实践的角度，可口可乐公司中国市场的营销渠道策略至少在渠道观念、渠道分类、运作策略选择、服务团队组织及运用、管理及控制五个方面对中国企业具有非常重要的启示和借鉴作用： 一、 对待渠道的观念方面 　　可口可乐公司始终把营销渠道作为一个重要的营销要素，从1984年前的“买得到”到现在的“无处不在”策略均充分体现了这种观念，同时，可口可乐也非常重视营销渠道与其他营销要素的搭配作用，决不片面的夸大渠道的实际作用。 二、 渠道类别的分类方面 　　可口可乐公司在对中国市场的营销渠道进行分类时能够始终坚持从消费者的角度划分，即使是这种划分方式会对于其实际业务操作造成一定的困难。事实上，为了保持其业务运作的效率，可口可乐在渠道划分的基础上又增加了依据渠道服务特点划分渠道集合的工作，一定程度的增加的企业运作的成本和复杂性。此外，可口可乐在渠道分类的过程中还十分注意依据中国市场的实际状况，而不是盲目照搬国外先进的观念。例如，可口可乐在国外已经划分有200多种次渠道，而在中国市场目前只采用了其中的57种。 　　 可口可乐渠道运作策略的实践启示 三、 不同渠道运作策略的选择方面 　可口可乐在选择渠道运作策略时，不仅会依据不同的渠道集合选择不同的策略，还会依据市场发展以及企业资源所处的阶段选择有针对性的营销渠道运作策略。事实上，可口可乐公司及时分析和把握市场以及自身所处阶段的能力非常突出。 四、 渠道服务团队的组织及运用方面 　　可口可乐公司组织和运用渠道服务团队的原则主要包括三个方面，一是保持与营销渠道策略一致，始终服务于市场营销策略，因此，分析可口可乐的营销团队结构就可以一定程度的了解可口可乐的营销渠道策略；二是作为企业的投资项目而不是费用项目，因此，可口可乐公司始终重视对于营销服务团队的建设和投入；三是同时注意服务团队的投资效益，在企业发展的不同阶段始终重视单位人员生产力的最大化。 五、 渠道运作的管理及控制方面 　可口可乐公司对于渠道运作的管理及控制能力极强，而其管理及控制的工具就是流程及系统。借助于科学的流程和先进的管理工具，可口可乐能够极其有效的管理上百万的客户，同一时间内控制并执行上千条的营销方案。 娃哈哈 娃哈哈营销渠道的发展概况 第一阶段：主要通过国营糖酒系统分销 厂商 国营糖酒系统经销 各类型零售终端 第二阶段：利用新兴批发市场个体户分销 厂商 批发个体户 批发个体户 批发个体户 各类型零售终端 娃哈哈营销渠道的发展概况 第三阶段：建立联销体，使之成为其核心竞争力 总部 特约一级经销商 各省分公司 二级批发商 三级批发商 各类型零售终端 特约二级经销商 与集团直接发展业务关系的为特约一级经销商。 与集团直接发展业务关系的为一级经销商，目前有1000多个。 做娃哈哈的一级批发商，必须先给娃哈哈打进年销售额10%的预付款，业务发生后，每月须分两次补足，娃哈哈支付银行利息。同时，规定销货指标，年终返利，完不成任务者动态淘汰。 这一做法在业内独此一家，有的经销商感觉这一做法多少有点强势品牌的霸气，但这一做法降低了娃哈哈的经营风险，销货人员无须在讨债上费心费力。 缺乏资金实力、市场开拓能力差的经销商难以进入娃哈哈联销体，娃哈哈得以与优秀的经销商打交道并将其“套牢”。这样可促使经销商快速分销，回笼资金，此外，还可将经销商做其他品牌的资金无形中调配到娃哈哈品牌上来，同时其他企业又无法模仿这一做法。这是联销体的威力所在。 第三阶段：建立联销体，使之成为其核心竞争力 如何建立联销体模式 （1）首先，建立厂商双赢的联销体。 　1、通过双赢的联销体战略，娃哈哈将经销商绑在同一条战船上，解决了厂商关系问题：1996年始，娃哈哈第一次进行销售网络改造时，即从国营批发渠道转到独具娃哈哈特色的联合销售体系上来。娃哈哈在全国31个省市选择了1000多家具有先进理念、较强经济实力、有较高忠诚度、能控制一方的经销商，组成了能够覆盖几乎中国的每一个乡镇的厂商联合销售网络。 　2、制定了保证金制度；每年经销商根据各自经销额的大小先打一笔预付款给公司，然后每次提货前，结清上一次的货款。年终付给其高于银行存款利率的利息，并根据公司的效益给经销商一定比例的奖励，实现了厂商双方利益高度统一，使经销商全心全意地销售娃哈哈产品。 （2）其次，构建稳定有序的共享网络。 　 1、建立特约二批商渠道网络，将娃哈哈的销售触角延伸到每一个角落。 　　　经销商----特约二级批发商----二级批发商----三级批发商----零售终端，逐步编织了以封闭式蜘蛛网态的营销体系，加强了公司产品的快速渗透力，也提高了经销商对市场的控制力。从而一下使理念成为现实： 布局合理、深度分销、加强送货能力、提高服务意识、顺价销售、控制窜