中国移动的品牌之路：荆棘丛生仍前途光明.docVIP

随着中国通信行业的快速发展，重组之后的运营商正在掀起新一轮的竞争，竞争的焦点已经不仅仅是产品和价格，更重要的将是品牌的争夺。如何在3G和移动互联网时代树立起卓越的品牌，赢得市场与客户的信任，是三家运营商必须正视的问题。 　　品牌之路，称雄2G时代 　　从目前的现实看，中国移动无疑是三家运营商之中品牌经营最好的，已经形成了比较全面的品牌体系，从“全球通”“动感地带”和“神州行”三大客户品牌，到“动力100”这样的集团产品品牌，到“满意100”这样的服务品牌，中国移动的品牌建设领先竞争对手。 　　在重组之前的2G时代，移动运营主要集中在中国移动和中国联通之间，之所以中国移动能够将中国联通大大的压制，甚至经过长期的发展竟然将中国联通越来越远的甩在身后，主要是得益于良好的口碑和优秀的品牌策略。简单的说，因为中国移动的网络质量超过中国联通，因此形成的“网络质量好”的品牌作用让中国联通无法招架。另外，中国联通在发展初期享受国家优惠政策，以低于中国移动10%的价格拓展市场，由此形成了“价廉质差”的企业形象，使中国联通长期无法打翻身仗。 　　于是，我们发现，对于通信行业来说，品牌的影响是巨大的。通信产品具有摸不着看不到的特点，客户购买的往往不是实际的产品和服务，只是一种基于品牌认知的服务预期。品牌的高低会直接影响到运营商的前途和命运。 　　显然，中国移动与中国联通都意识到了这一点，在3G到来的时候，各自选择了不同的策略。 　　知微见著，强者未必恒强 　　对于中国移动而言，最大的优势是其在GSM“专家”运营下积累的达到4亿多的客户群、相对完善的2G网络和强大的品牌形象，其“全球通、动感地带和神州行”三大客户品牌已经深入人心。所以，中国移动不主动建立3G品牌，而是通过一个“G3”标识将2G和3G进行品牌区分。也就是说，中国移动更希望2G用户能够平滑的过渡到3G时代，不管你用GSM还是TD，是全球通还是全球通G3，对于用户没有外在差别，做到进可攻退可守。中国移动一直是希望用户将在2G时代的友好体验也带入3G，市场宣传的一直是“引领3G生活”，很少强调3G与2G之间的各种差异，只是将3G作为2.75G的“一点点”升级。所以，中国移动不会建设独立的3G品牌，而是要潜移默化。 　　中国联通此前多年受困于品牌形象，所以，拿到了WCDMA的中国联通首要的任务便是品牌建设。对于3G，中国联通在全业务时代正在努力建设独立的品牌“沃”，而且是一统江湖，以全新的形象面对市场竞争。从现实看，中国联通的新品牌“沃”更另类、更新潮，经过前期的精心铺垫，一经发布便引起社会的广泛关注，在这样的影响作用下，社会和公众将忘掉联通此前的2G品牌，而这正是中国联通所期待的。后来与苹果IPHONE手机的合作，更是将中国联通的品牌形象提升不少。 　　此消彼长，在与竞争对手的博弈中，中国移动的品牌优势正在日渐缩小，甚至在高端客户影响力方面出现了落后竞争对手的现象，这都值得中国移动高度重视和积极应对。当然，另外几个方面的客观因素也给中国移动品牌经营带来了巨大挑战。 　　随着移动互联网的发展，手机已经摆脱了单纯的通话工具限制，变成了掌上智能终端，甚至与笔记本电脑合二为一，变得无所不能，因此明星终端的作用逐渐放大，甚至成为了运营商服务质量与品牌的重要象征，而这正是中国移动至今仍然欠缺的。虽然中国移动在努力发展OPHONE平台的系列手机，但情况并不令人满意，面对与携苹果IPHONE来势汹汹的中国联通，缺乏足以抗衡的终端产品成为了中国移动的心腹大患，也直接给中国移动的品牌造成了负面影响。 　　另外，中国通信行业发展到现在，三网融合正在国家强力干预下推进，各方利益重新分配，而手机也渗透到社会生活的方方面面，中国移动在发展过程中，牵一发而动全身，对产业链的聚合服务也让各利益相关方不再坐视，甚至造成了一系列的利益冲突，由此，社会舆论从各个角度开始了对中国移动这个出头椽子的猛烈打击，致使其社会形象负面增长，品牌的社会美誉度下降。当然，由于历史和现实的原因，中国移动在发展过程中积累的一些问题也在逐渐爆发，自身也面临转型和突破。 　　虽然中国移动的品牌在某种程度上受到了影响，但我们仍然应该看到，其根基仍很扎实，中国移动的客户服务质量在全行业仍处在领先水平，客户数量庞大、业务创新能力突出，在度过一段荆棘丛生的时期之后，会有一个充满希望的未来。