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PAGE PAGE 1 市场营销概念演变思考 　　摘要：市场营销的概念可以从定义、观念和策略等方面进行考究。随着经济社会的发展，市场营销的定义由“点”扩展到“面”，营销观念更加多元化，营销策略经历了4Ps、4Cs、4Rs和4Vs等发展阶段，未来的研究应更加注重本土化。 　　关键词：市场营销；概念；营销观念；营销策略 　　中图分类号：F27 　　文献标识码：A 　　文章编号：1672-3198（2013）09-0077-01 　　进入21世纪，随着经济社会变革的加深，市场营销理论和实践都发生了重大的变化，许多学者对市场营销的研究动态及热点做了深入研究，对市场营销未来的发展趋势做了探讨。对市场营销定义、观念及策略的梳理有助于全面了解市场营销理论的发展过程，树立正确的市场营销观。 　　1市场营销定义的演变 　　受社会经济发展水平等因素的影响，不同时期的不同学者，甚至同一学者在不同时期对市场营销的认识都有所差异。“现代营销学之父”菲利浦?科特勒（PhilipKotler，1984）指出，市场营销是企业“识别目前尚未满足的需要和欲望，估量和确定需求量的大小，选择本企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、服务和计划，以便为目标市场服务”的活动，到了1997年他将市场营销重新定义为“通过创造与交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程”，不难发现，后者更强调市场营销的价值及过程属性。美国市场营销协会（AmericanMarketingAssociation，AMA）对市场营销的理解也经历了数次演变，如表1所示，由该表可以发现，随着经济社会的发展，市场营销的过程性及价值传递性日益凸显。 　　1935市场营销是一种引导产品和服务从制造商流向消费者的商业行为生产与消费之间的衔接 　　1960市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切企业活动流通过程属性 　　1985市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程4Ps过程 　　2004市场营销是一项组织功能，是一系列创造、交流和传递价值给顾客并通过满足组织和其他利益相关者的利益来建立良好的客户关系的过程价值传递过程 　　2007市场营销是一种全组织范围内的活动，是一组制度的集合，同时也是为了顾客、客户、合作伙伴以及社会的整体利益而创造、传播、传递、交换价值的一系列过程全组织范围内价值传递 　　资料来源：根据文献资料整理。 　　国内学者白露等（2004）从经济学角度对营销进行了解释，指出营销就是企业通过差别化的经营手段创造和扩大企业无弹性需求的领域，即企业通过创造小的生存环境，改善大的生存环境，促进企业与环境形成良好的互动，强调了营销系统中企业与内外环境的互动。左仁淑和王键（2004）认为在重视顾客需求时更应强调企业的竞争因素，并据此提出一种新的市场营销观——“竞争中心论”，指出市场营销已从产品供不应求的产品时代和产品供求相对平衡的需求时代，过渡到了产品供过于求的竞争时代，表明社会主义市场经济不断健全的今天，营销所面临的竞争日益激烈，企业应积极适应外界环境变化，不断更新营销观念，创新营销策略。梅建军（2007）通过深入剖析马克思的市场营销思想，指出市场营销就是人们以交换的方式提供他人所需的东西而取得自己所要的东西的有关活动，强调了营销的交换性。这些定义从不同角度反映了市场营销过程所具有的系统性。 　　综上所述，市场营销定义的着眼点在逐渐扩大，从衔接生产与消费的“点”扩展到全组织范围内价值传递的“面”。市场营销过程中，企业与其所面临的内外部环境在不断进行着人力、财务、资源、信息等要素的交换，实现产品价值从研发、生产到消费的传递，市场营销的过程性、价值传递性和系统性凸显。 　　2营销观念的变迁 　　市场营销观念是企业在开展营销活动过程中的重要指导原则。PhilipKotler指出，“市场营销观念主要基于4个支柱，即目标市场、顾客需要、整合营销和盈利能力”，以需求中心论为指导的市场营销观念的形成，标志着市场营销学走向成熟。随着市场营销理论和实践的发展，传统的营销观念在不断变迁，市场占有率模式逐渐被顾客价值模式取代，营销的大众化逐步为个性化所取代，关系营销、社会营销、网络营销、绿色营销等新兴观念层出不穷，并成为理论研究和实践关注的焦点，如表2所示。 　　营销观念具体含义或描述 　　关系营销以建立、维护、改善、调整“关系”为核心而进行的营销活动 　　社会营销利用商业手段达到社会公益目的，或借助社会公益活动推广商业服务的营销活动 　　网络营销借助计算机网络等技术手段，利用新方式实现目标的营销活动，如微博营销等 　　绿色营销为满足人们绿色消费需求，履行环保责任和义务，实现组织盈利，进行的调查、研