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品牌沟通 案例：耐克品牌深度沟通秘诀 Just do it（想做就做）！ 一、公司简介 费尔·奈特(Phil Knight)于1964年以500美元创立了Nike公司。 在1972年，奈特和鲍尔曼终于自己发明出一种鞋，并决定自己制造。他们把制作任务承包给劳动力廉价的亚洲工厂，并给这种鞋取名叫耐克，这是依照希腊胜利之神的名字而取的。同时他们还发明出一种独特标志Swoosh（意为“嗖的一声”），它极为醒目、独特，每件耐克公司制品上都有这种标记。 简言之，Swoosh就是NIKE的那个标志。 创建初期: 60-70年代 提到Nike的历史，必须回溯至1958年，当时的创办人费尔·奈特还只是个奥勒岗(Oregon)州立大学田径队选手，经常在练习时，向教练包尔门(Bowerman)抱怨美国从没有生产过一双真正好的运动鞋。奈特主修会计学，毕业后返乡任教于波特兰(Portland)。1964年，奈特与他的教练包尔门各出资500美元，成立了运动鞋公司，取名为Nike，源自希腊语，喻「胜利」之意。 这段期间，Nike的策略焦点完全集中于: 1·建立最好的海外生产运作模式 2·为代工厂商说明新设计与款式 3·维护品质水准 面临困局与力图中兴: 80年代 80年代初，Nike大发利市，并持续扮演着美国运动鞋专业制造商的角色，却在美国本土未拥有任何一家自己的生产工厂。不久，头号竞争对手锐步(Reebok)的叫阵对垒旋踵而至。创立于1981年，由创办人兼CEO保罗·菲尔蒙(Paul Fireman)领军，以黑马姿态窜出，推出了设计新颖、势头强劲的运动鞋，成功地席卷了部份市场。 到了80年代中，锐步在激烈的竞争中，已能与Nike分庭抗礼。1987年，锐步更上一层楼，以9.91亿美元的销售额，30%的占有率，一举登上运动鞋市场盟主的宝座，Nike则以5.97亿美元及18%的占有率殿后。 攀上高峰: 90年代 Nike气体鞋上市的声势浩大，不惜重金以数百万美元礼聘NBA超级巨星迈克尔·乔丹(Michael Jordon)为产品代言人，从事各项行销广告活动，创下了有史以来运动用品赞助价码新高第一例，举世惊羡。 广告诉求则以Nike气体鞋与乔丹的形象和几近神乎其技的篮球绝活捆绑在一起。此后，Nike在市场上逐步地收复失土，锐步迫于形势，仓皇推出「弹跃鞋」(Reebok Pump Shoe)应战，以NBA第二号当红球星夏奎尔·欧尼尔(Shaquille O’Neal)为代言人，惜大势已去。 这时Nike的占有率从1989年的25%，翻升至1990年28%，锐步则从24%下滑至21%。这次的反扑行动出奇地成功，让Nike深切体认到，促销确是品牌最有力的法宝，因而在随后的几年当中，Nike不断地在这方面加大投资力度，例如: Nike于1995年的运动行销(Sports Marketing)花费即高达10亿美元，锐步则接近4亿美元。 二、深度沟通秘诀 秘诀之一：沟通导向转变 真正的突破是1986年的一则广告，它宣传耐克充气鞋垫——一种使用空气作为垫子支撑脚底的产品。在广告片中，耐克公司不是采用一味宣传产品技术性能和优势的惯常手法，而是采用一个崭新的创意：由代表和象征嬉皮士的著名甲壳虫乐队演奏著名歌曲《革命》。 在反叛图新的节奏、旋律中，一群穿戴耐克产品的美国人正如痴如醉地进行健身锻炼。这则广告准确地迎合了美国刚刚出现的健身运动的变革之风和时代新潮，给人以耳目一新的感觉。 这就是广告沟通的艺术——销售力的产生，不单是来自产品功能利益的主张，更来自某种深深的认同——关于娱乐、情感、想像、象征、崇拜的沟通！ 秘诀之二：广告只是广告而已 耐克的广告只是广告而已，因为观众感觉到这种广告的目的仅仅是沟通而已，看不出强行推销的企图。然而，实际上这种方式更具销售力。其中的道理大概就叫做“欲擒故纵”。 耐克的“真正沟通”，除了它把“广告只当作广告”外，还在于它把握正直的沟通调性。这又与传统的广告方式不同。 传统的广告方式总是强调一种产品或服务的正面，而忽视或缩小其负面因素的影响。然而，耐克认为，极力宣称一位运动员更有趣或更好的方面，比不上展露他真实的情况——因为这很容易被有经验的消费者识破。那就会有破坏彼此真诚关系的危险。 因此，耐克在针对体育爱好者目标市场时，广泛沟通的重点是：耐克和你一样是体育世界的“行家”，我们都知道体育界所发生的一切。所以耐克公司在广告片中向你展示的是一个真实客观的体育世界。 秘诀之三：建立消费者信任 耐克运动鞋的“想做就做”（Just do it）传播活动，就是