天猫双十一（京东618）电商整合传播方案.pptx

;2;2 ;;;;媒体策略： 对台戏。;;持续发力的京东逐渐在声量上迎头赶上;;面对攻击，我们回应过——注册商标事件;3 ;天猫 & 京东双十一销量成绩对比;;;差异化的核心 京东的无力反驳;;;;买东西，从来，都是一种乐趣;;;;三大维度点燃激动火花;;;4 ; 京东618创意执行分析;2014 “京东618”;购省 ;TVC -购省 ;TVC -“618 partyon”;2015 “京东618 ”;“想庆祝 总有理由 ” 618 partyon TVC（网络视频）;总结关键词：618;关键词： PartyOn ;618 PartyOn ;618 PartyOn ;NO;我们不想重蹈覆辙;我们怎么办;没错 不丢人 大声说出来;“促销广告 不是常规广告” 常规广告可以传递价值观，比如这个时刻我们最需要点燃的激动共鸣。 可以强化功能点 可以慢慢让你接受 促销广告就是临门一脚;“买！买！买！” 促销唯一的目的就是让消费者掏钱 促销广告的核心信息 就应该以此为目标来设定 并具象为具体的行为动作，让观看有行动感，让激动有落脚点;“价格 依然是核心” 包装的再花俏 核心依然是价格 便宜 降价;清晰传递促销信息 够激动 够有推动力 简短 上口 易传播 延续天猫的品牌积累 ;“双十一 购个够” 谐音“gogogo” 类似军事行动的口令 或者球场进球的欢呼 信息清晰的：事关购物的活动 激动人心的：符合双十一的欢乐气氛 充满号召力的：推动大家的购买行为 简单的：上口，容易以传播 延续性：上天猫就购可;前导视频广告（唤醒激动） GO GO GO 篇;画面一： 城市夜景里，人们熟睡。一栋栋高楼熄灭着灯，只有个别窗口点着零星的灯光。 画面二： 防空警报响起，各楼体的灯开始亮起，各种人以城市中心为原点，由远及近的从各种床上开始起床。画面中隐映着表盘转动着指针，正在逼近午夜12点。 旁白：go go go！（急促地催促着） 画面三： 秒针一直在转动，豪华游轮在城市海岸线靠岸，游轮上的富豪们集体从睡床上、甲板上踏上陆地，朝城市中心奔跑起来。 旁白：go go go！（急促地催促着） 画面四： 同一时间内，火车卧铺里的人纷纷下床通过走道，从火车侧门和窗口跳下火车向着城市中心奔跑起来。 旁白：go go go！（急促地催促着） 画面五： 秒针??分针都在继续转动，大学宿舍楼里的年轻人从上下铺爬起来，迅速地顺着窗户口的下水道管往下爬，大家在大街上向着城市中心奔跑起来。 旁白：go go go！（急促地催促着） 画面六： 分针秒针越来越接近12点，居民楼的沙发上、卧室里、书房里睡着的男女老少纷纷苏醒，从阳台、窗户口出来在大楼墙体上飞檐走壁，向着城市中心攀飞过去。 旁白：go go go！（急促地催促着） 画面七： 表盘上离零点的秒针还有最后一圈，高级酒店里的精英人士离开舒适的大床后，从酒店楼梯口、电梯口、各大紧急出口涌出来，奔向城市最中心。 旁白：go go go！（急促地催促着） 画面八： 所有奔跑的人都聚集到了一个大商城内，停止脚步。此时，秒针在走最后5s，所有的人都屏住呼吸等待商场的钟表秒针转到12的数字。 旁白：go go go！（声音开始放慢） 画面九： 12点的钟声敲响。镜头从人群切换到商场航拍角度，是一个“天猫”形状的建筑物，最后简化到“天猫”logo，落成标版。 旁白：天猫双十一，零点开抢，购个够！;正式第一波（触发激动） 天降篇;画面1露天泳池派对，一群人在庆祝。有喝酒聊天的，有游泳的，有坐在躺椅上看杂志的。 ? 画面2 一名美女穿着特别暴露的泳衣，走在泳池边。周围男的把目光都转到他身上。突然，天空中一台冰箱砸到泳池中。溅起巨大的浪花。 旁白：降了，真的降了 画面3 女子被吓了一跳，尖叫一声，滑落到泳池中，游泳的人用手摸了把脸上的水疑惑的盯着泳池中央，聊天的人听到巨响举着酒杯疑惑地走到泳池旁，躺在躺椅上的被水溅到，猛地坐起来，所有人都将目光转向泳池。疑惑得看着泳池中央渐渐飘起来的冰箱。一个男的指着女子身上的衣服跟朋友议论。 旁边：家电降了;画面4 马路上，一辆汽车正常行驶，一张床从天而降，砸在行驶的汽车前面，烟雾缭绕。 ? 画面5 男子急刹车，小心的打开车门，慢慢的走向落下的物品。 ? 画面6 烟雾散去，男子看到床之后，一脸惊讶。 旁白：家具降了;画面7 露营，一家三口在野餐。一台笔记本从天而降，把用餐的桌子砸裂，嵌在桌子上。 ? 画面8 父母听到响声，立刻把孩子搂入怀中，惊恐的闭上眼睛抱住孩子。 ? 画面9 父母感觉没有事情发生，睁开眼睛，看到一台笔记本嵌在桌子上，表情由惊恐变成疑惑，松开孩子，伸手去拿笔记本。 旁白：电子产品降了;天空中像下雨一样，不断有东西砸下来。越来越多越来越快。 旁白（语速逐渐加快，如华少的播报）：鞋类箱