邓老凉茶新提案2011031101.pptVIP

* 中国养生饮料领导品牌 广告片策略创意方向提案 广州易影广告有限公司 2011年03月11日 序 认知 谋 策略 克 创意 提案沟通目录 序 认知 发掘点1： 国家级非物质文化遗产支持秘方 国医泰斗邓铁涛七十年心血配方等 发掘点2： 1、产业链：医药研发、生产种植、销售通路、服务平台四个核心职能产业链，八大实体运营公司 2、五大要素：大师、中医、现代、科技、生态五大元素 发掘点3： 一）邓老凉茶 养生饮料最高境界 采访邓老讲述中医养生原理，案例非典 二）邓老凉茶 引领现代凉茶健康新标准 常喝邓老凉茶 “口不臭、尿不黄、便不黑” 三）邓老凉茶 喝出来的健康 1、“阳虚”体质的现代人（办公室白领）。 2、润肠通便、排毒养颜 （形象要求高职业女性） 3、全面去火（既能泻除阳火，又能滋阴降火：针对王老吉等） 4、解酒护肝（餐饮类） 5、体质虚弱的老年人和小孩 客户提醒方向： 1、片子播出以终端消费者主，产品消费目标为三十岁左右的中年人和白领一族，定位为中高档。 2、广告词改为：“清火养生，现代凉茶” 、特别是“现代”要详细阐述，不仅是现代科技，还更适合现代人，茶性温和不伤身，凉而不寒。 3、产品消费目标为三十岁左右的中年人和白领一族，定位为中高档。 风格： 历史融合现代，经典内敛 含蓄雅致 消费者演示风格为中庸内敛 时长：30‘，15’ 序 认知 谋 策略 凉茶行业的格局 凉茶行业抱团出击，已经发展成为与碳酸饮料、水饮料、果汁饮料等并驾齐驱的主流饮品。在行业内部，经过几年的市场竞争，凉茶军团的市场格局初见雏形： 金葫芦、平安堂等 邓老凉茶、 黄振龙、和其正等 王老吉 独居第一阵营，全国市场已经铺开 属于第三阵营，销售收入较少，品牌知名度较低 位居第二阵营，基本都推出了罐装产品，年销售额突破数千万 凉茶品类进军饮料市场，作为凉茶业的第二梯队，邓老凉茶 需要与众多饮料巨头竞争…… 品牌 销售 消费者 王老吉：怕上火 喝王老吉 购买冲动点 引导定位高度点（人群、销售力） 达利园（和其正）：清火气 养元气 邓老凉茶：清火养生，现代凉茶 谋 策略 品牌定位传播 大师秘方 现代凉茶 邓老凉茶 中国养生饮料领导品牌 差异化 功能化 目标人群 （细化功能或非细化功能） 行业诉求方向 行业高度 谋 策略 大师秘方 现代凉茶 邓老凉茶 中国养生饮料领导品牌 “现代凉茶”是“饮料”： 秘方一般对应的是保健品或药品，不能让消费者有对邓老凉茶误解为保健品的想法，应该以饮料的观念推广凉茶，销量才大。 “养生”是对邓老凉茶功能点的 直接的 必要的 鲜明的表白，与市场主流的“上火”划清传播界限，在消费者心中会有明确的记忆点 ”功能性“是促进销售有力地动力，”功能性”没直接清晰地告知消费者，消费者不会有购买的源动力。 “现代凉茶”一词说出了与凉茶在发展过程的差异化，但没有直接说明“现代凉茶”优于其他凉茶， “现代凉茶”的功能点在消费者心中也是模糊的，只是在消费者心中有了个新词，由此消费者购买“现代凉茶”没有源动力。 “领导”是直接对“养生饮料”在行业地位的说明，也是“现代凉茶” 在行业的定位说明，占据这一市场卖点传播高位，与“大师”，“邓老”直接呼应，名至实归。 谋 策略 创意方向一： 打造品牌高端形象，并以产品利益点做有力支撑 目标人群+品牌形象+产品功能点 以现代凉茶功能点细分所对应的人群为创意点，消费场景为引导。 克 创意 邓老凉茶影视创意表现一《白领篇》 参考画面 画面简要描述 1、繁华都市夜景，写字楼灯火通明 2、办公室公司高级白领在加夜班 3、白领们有些疲惫 旁白/音效 悠扬的音乐 字幕：熬夜伤神 参考画面 画面简要描述 4、特写邓老凉茶， 接着，白领们喝茶后工作更有状态 5、多名气质佳美女静练瑜伽， 6、特写她美丽的面容与身材，字幕： 旁白/音效 邓老凉茶 养元气 平衡阴阳（润肠排毒） 画面简要描述 7、特写邓老凉茶 8、美女拿起邓老凉茶饮用 9、一领导忙于会议、应酬 旁白/音效 邓老凉茶 养容颜 画面简要描述 10、特写领导略显疲惫 11、特写助理送上邓老凉茶，领导满意微笑 12、特写落入冰水的产品 旁白/音效 字幕：疲劳应酬 邓老凉茶 养精神 清火养生 现代凉茶 （养生饮料 现代凉茶） 《飞机篇》创意表现 画面简要描述 10、分屏，出现白领、领导、瑜伽美女三个饮用邓老凉茶场景 字幕：养身 养神