超市生鲜品类管理培训.ppt

如何进行生鲜品类管理 为什么要进行品类管理? 保持企业竞争力, 利用客流通过实施品类管理来发挥生鲜的盈利功能； * 生鲜实行品类管理的四步革新 以购物者为导向的店内革新 观念革新：以购物者为导向 品类革新：每个品类内部有功能型组合 布局革新：关联性陈列 沟通革新：消费者教育（有声和无声观赏性、功能性） 目标顾客需求分析 生鲜三品 初级产品 加工类制品 生鲜五品 面点：豆制品 大众主食厨房 熟食、面包 蔬菜水果 肉品、水产 散 食 杂粮、糖果、蜜饯、干果 日配：奶制品、 冷冻、冷藏食品 1、生鲜消费高峰时段有哪几个时间段？ 2、各高峰时间的顾客有哪几类？ 3、生鲜消费典型顾客群特征是什么？ 顾客群 特征 消费方式 1 2 3 生鲜目标消费群定位 上午 9：00－10：00 生鲜区鲜肉、蔬菜等商品，老龄和家庭主妇 中午11：30－13：00 工作餐、快餐、熟食类商品，职工阶层 下午16：00－18：30 初级产品、半产品配餐、熟食，职业白领 快餐、熟食类，单身和职工阶层 晚上19：00－21：00 早餐类食品（日配、面点），职业家庭 时间充裕 购买频率高食材为主 对价格敏感 生活节奏快 重消费品质制成品为主 生活节奏快 重消费品质重品种搭配 生活节奏快 即时性消费成套消费 对价格敏感 生鲜目标消费群定位 品类角色定位 生鲜三品 初级产品 加工类制品 生鲜五品 面点：豆制品 大众主食厨房 熟食、面包 蔬菜水果 肉品、水产 散 食 杂粮、糖果、蜜饯、干果 日配：奶制品、 冷冻、冷藏食品 生鲜品类角色-消费者导向 目 标 性 目 的 角 色 突 出 商 店 的 形 象、提升来客数 对 于 目 标 购 买 者 非 常 重 要 起 到 提 高 其 他 品 类 的 销 售 的 作 用 资 源 占 用 比 重 大（人力、物力） 常 规 性 平 衡 销 售 额 的 增 长 及 利 润 的 获 取 满 足 消 费 者 的 部 分 日 常 需 求 便利 性 提 供 顺 带 购 买 的 机 会 巩 固 商 店“ 一 站 购 物” 的 形 象 帮 助 提 高 利 润 季 节 性 平 衡 销 售 额 的 增 长 及 利 润 的 收 入 满 足 消 费 者 的 季 节 性 需 求 角色 产品 货架安排 定价 促销 目标性的 磁石商品 固定的、主要的货架位置，保证足够的货架库存 领导性的价格，最好的价值 主要的品牌规格 -高频率 -多种方式 常规性的 -正常商品 好的货架位置，足够的货架库存 与竞争对手一样 -一般频率 -多种方式 季节性的 季节性商品 主要的货架空间，足够的货架库存 领导性竞争对手价格 -按季节/时间需要 -多种方式 便利性的 辅助商品 适当的货架空间，足够的货架库存 非煽动性价格 较少促销 品类角色-生鲜五品 角色 产品 货架安排 定价 促销 目标性的 磁石商品 固定的、主要的货架位置，保证足够的货架库存 领导性的价格，最好的价值 主要的品牌规格 -高频率 -多种方式 常规性的 -正常商品 好的货架位置，足够的货架库存 与竞争对手一样 -一般频率 -多种方式 季节性的 季节性商品 主要的货架空间，足够的货架库存 领导性竞争对手价格 -按季节/时间需要 -多种方式 便利性的 辅助商品 适当的货架空间，足够的货架库存 非煽动性价格 较少促销 品类角色-水果 Fresh Merchandise-Department 生鲜各品类之间的关系 品项的替代关系 品项替代 交替促销陈列 竞争促销谈判 品类的关联关系 品类关联 关联商品促销 消费便利陈列 季节性关联 请您来判断 肉品和鲜肉属于季节性商品？ 水产品与肉品是消费关联性商品？ 蔬菜水果和肉品是互相取代的关系？ 面包类商品是早餐的目的性商品？ 快餐属于目的性商品？ 日配品与面包是互相取代商品？ 鲜肉及肉制品：多属于目的性和计划性购买，最佳磁石商品 水产品:与肉类产品存在消费替代关系 蔬菜和水果：与肉类产品存在消费关联，磁石商品 面包产品：与日配、熟食有联带关系，是早餐类目的性消费 熟食制品：快餐属于目的性购买；其它熟食属于关联消费 日配品：购买频率较高的目的性商品，与面包面点有关联 冷冻食品：非计划购买商品，与蔬果/肉类和日配相邻 生鲜品关联属性判定 品类策略 根据不同品类角色制定有效的品类策略是超市 最重要的成功因素 品类角色 推荐的市场