第十一章_品牌与包装策略.pptVIP

品牌的价值 可口可乐创始人艾萨·坎德勒说：“假如可口可乐所有公司所有财产今天突然化为灰烬，只要我还拥有可口可乐这块商标，我可以肯定的向大家宣布：半年之后，市场上将拥有一个与现在规模完全一样的新的可口可乐公司” （3）价值 是指消费者通过品牌名称或品牌标志等组合，可联想到能够从品牌获得所需高让渡价值（或效用），或品牌所传递的价值观的特性。 （4）文化 品牌中的文化，蕴含于品牌之中，是构成品牌的要素。不同的品牌附着特定的文化。 比如：在80年代，所有日本产品下面都有“Made in Japan”的标记。 在那个年代，它代表了一种“高质量的产品、不需要维修的日本企业文化”。 （5）个性 是指消费者通过品牌名称或品牌标志等组合，可联想到的、品牌所具有的符合满足消费者需要的独特性（即个性）。 如“苹果”产品的个性 （6）用户 是指消费者通过品牌名称或品牌标志等组合，可联想到品牌所暗指的、具有某种身份、地位、类型等的特性。 如“宝马”、“奔驰” 菲利普·科特勒认为，品牌引入的基础是属性，但仅仅是品牌的属性是非常靠不住的，因为竞争者很快可以复制这些属性，并且今天对顾客有利益的属性，明天可能不再对其有利益因而成为无价值的属性。而品牌最持久的因素是它的价值、文化和个性，由它们确定了品牌的营销基础。 3、品牌的作用 （1）对营销者的作用 （2）对消费者的作用 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。 品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。 商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。 商标专用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后独家享有其商标使用权。 国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。 我国《商标法》中明确规定：“两个或两个以上的商标注册申请人”，在同一种商品或者类似商品上，以相同或者近似的商标注册的，初步审定并公告申请在先的商标；同一天申请的，初步审定并公告使用在先的商标，驳回其他人的申请。 2、品牌资产的构成 美国加州大学伯克利分校营销战略教授戴维·艾克认为，品牌资产分为5类：品牌忠诚度、品牌知名度、品牌认知度、品牌联想和其他专有权（如专利权、商标、渠道等） 品牌忠诚度 品牌忠诚度：消费者持续购买同一个品牌，即使是面对更好的产品特点、更多的方便、更低的价格也会如此。消费者对某一品牌偏爱程度的衡量指标，它反映了对该品牌的信任和依赖程度。 品牌忠诚度的层级： 品牌知名度：品牌为消费者所知晓的程度。反映了消费者总体中有多少或多大比例知晓它。 品牌知名度的层次： 品牌联想的代名词; 熟悉度引发好感; 知名度是承诺; 品牌目录群之一(成为被选购的对象）; 品牌认知度是品牌资产的重要组成部分，它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。 提供购买的理由； 差异化定位的基础； 高价位的基础； 品牌延伸性； 品牌联想：消费者记忆中由品牌想起的每一件事。 品牌联想的价值： 差异化； 提供购买理由； 创造正面的态度及情感； 品牌延伸的依据； 营销视野2-“2012最具价值全球品牌百强榜”（单位：亿美元） 第二节 品牌策略 三、品牌保护 注册商标 申请认定驰名商标 注册互联网域名 打假 注册商标 原则：注册在先和使用在先原则 商标续展：我国现行的《商标法》规定，注册商标的有限期是10年，自核准之日起计算。如果商标的有效期将满，则应当在期满前6个月（最迟不超过有限期满后的6个月，即宽展期）内申请续展注册，每次续展注册的有效期为10年。 申请认定驰名商标［1］ 驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。 与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征主要表现为： 1. 驰名商标的专用权跨越国界。 2. 驰名商标的注册权超越优先申请原则。 即使驰名商标未注册，也在巴黎公约成员国内受法律保护。对驰名商标而言，他人虽申请在先，也不准注册；即使他人经申请已获准注册，驰名商标所有人也有权在一定期限内请求撤销该注册商标。 申请认定驰名商标［2］ 在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。 凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标。 根据我国《驰名商标认定和管理暂行规定》的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件。 注册互联网域名 域名具有商标属性。 域名注册仍然采用注册在先的原则。 打假 假冒商标行为，是指以营利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为。 企业要有品牌保护意识，打击假冒者。 三、包装设计的原则 1、安全、有效地保护商品。 2、易装运，易储放，便于携带和使用。 3、美观