波蜜柚北京市场推广策划方案.doc

波蜜柚北京市场推广策划方案 策划者：刘巧 策划时间：2013/6/17 前言 水果，这种大众消费品已逐渐转变为生活必需品，是大众消费的一个重要组成部分。随着人们生活水平的提高，水果的消费也渐渐成为人们日常生活中的主要消费需要。 本策划就是针对波蜜柚进军国内北京市场而制定的市场推广策划方案，希望通过本次策划中的，加快波蜜柚进入北京市场，提高波蜜柚在国内的知名度和美誉度，提高其市场占有率，增加销售量。 目录 市场分析……………………………………………………4 企业宏观环境及行业分析……………………………4 消费者偏好分析………………………………………4 竞争产品分析…………………………………………5 新品分析……………………………………………………5 新产品特点……………………………………………5 新产品核心利益点……………………………………5 新品SWOT分析……………………………………………5 优势……………………………………………………5 劣势……………………………………………………6 机会……………………………………………………6 威胁……………………………………………………6 产品定位……………………………………………………6 推广目标……………………………………………………6 推广策略……………………………………………………7 广告语……………………………………………………7 广告主题…………………………………………………7 广告活动宣传……………………………………………7 促销活动…………………………………………………7 媒介选择…………………………………………………7 经费预算……………………………………………………8 效果评估……………………………………………………8 市场分析 企业宏观环境分析和行业分析 中国的水果市场巨大，与国外人均年消费水果85公斤相比，国内人均消费才刚到其一半。随着居民收入水平的提高，对果品的消费需求呈增长形势，现在人们作为健康生活方式的社会群体，更趋向于水果市场的消费， 柚子市场基本是以原始的产地为主流来进行产品类划分的，如沙田柚、官溪蜜柚、进口柚等；官溪柚出现了以口感风格“蜜”（甜而不腻）进行品类划分的倾向，但由于嫁接并归属于在主流地划分下，并没有形成行业趋势。 消费者偏好分析 现代人越来越注重养生，而刚好波蜜柚乃是一种心血管系统健康的水果，深受人们的喜爱，研究者发现吃8个柚子能明显促进运动中受伤的组织器官恢复健康，使一种很利于身体健康的水果之一。 竞争者分析 国内水果行业没有什么大品牌，种类繁多，无强大竞争的对手，北京市场上，柚子或水果的促销极少，相对而言，这里还是一个空缺，因此市场竞争力较小。 新品上市的竞争状况 市场空间大，竞争激烈。 新品分析 （一）新品特点 综合考虑了消费者对进口水果的固有认知，我们在柚子以产地为主流品类的市场开创了全新的品类：波蜜柚。波蜜柚，取自英文(POMELO)的谐音。波，代表水，多汁；蜜，甜蜜、甜美；波蜜柚，国外的舶来品，而且和菠萝蜜近似，极易于记忆与传播。 （二）核心利益点 在保持合适的售价的同时，注重产品的结构管理，促销方法上不断变换模式，产品种类上不断增加新品，既符合人们对产品多种类的需求，又符合人们对于不同促销方式好奇心，通过两者完美结合，一定能让产品深入人心。 新品SWOT分析 优势 拥有进口柚子的口感，国内价格便宜，物美价廉。 绿色、营养丰富。种类多，选择性大。 劣势 消费者的传统观念抵触情绪； 水果易腐烂； 产品受自然因素影响大。 机会 高附加值产品的多样化； 国内的水果需求量大，市场前景好； 市场销售高增长。 威胁 水果市场种类繁多，国内水果市场竞争激烈。 市场供需不稳定，价格起伏大。 产品定位 (一)市场细分 满足人们的口味需求，国外舶来品，多汁、蜜甜。 名称与菠萝蜜相近，能够便于记忆和传播。 （二）目标市场的选择 所有年龄阶段人群，爱吃水果的普通人群。 市场定位 以低廉的价格，优质的服务，放心的品质保证占领中高档水果消费市场。 以全新的销售理念将市场迅速做大、做强。 推广目标 提高品牌的知名度和美誉度； 提高市场占有率，逐步扩大市场，让更多的人了解该品牌。 推广策略 广告语 爽口、多汁就是波蜜柚 好吃，健康就选波蜜柚 清凉一夏只爱它——波蜜柚 广告内容：画面远处为蔚蓝大海和绿色果林，一女子身着简约时装，一手拿着波蜜柚，正在往嘴里送，表情极为享受。 广告主题 波蜜柚 公关活动宣传安排 广告宣传：启用健康时尚的明星，在报纸，电视、互联网等进行宣传； 可进行现场人员促销。 促销活动 凡购买一定量的波蜜柚，就赠送印有广告的扇子、纸巾等，采取“参与即送”的原则，扩大宣传面； 在规定的优惠期间购买波蜜柚