内容营销的策划标准与反思.docVIP

内容营销的策划标准与反思 在全网营销的大背景下，内容营销就显得极为重要，但又显得有些困难，因为做内容营销必须要有料，如果你想从用户那里得到什么，首先就要去思考用户能从你这里得到什么，这是我们制定全网营销方案中必须要思考的内容。 过去传统的营销方式是透过广告、媒体、电话、电子邮件等等渠道，不断提醒顾客品牌的存在，而互联网时代的内容营销，利用网络与行动装置等新媒体的普及，以及关键字优化等工具，让消费者容易找到需要、想要的内容。 于是，就有很多人问我如何写软文？做内容营销到底要发些什么内容？该怎么发？能否有一个标准和规律来进行内容规划和设计，我们没有那么牛逼的创意内容，是不是就做不了呢？我承认内容营销的重要性，但我不奉行“内容创意”为王，因为创意是没有极限的，但营销要的是结果，可持续的产生结果。 一、内容营销的作用 一般来说，内容营销的作用主要分为三个方面：吸引流量、培养潜在用户、劝诱转化。 1、如何吸引流量 通过内容营销来扩散链接传播，换取点击回流，并凭借带链接的高质量内容被转载提升曝光和网站搜索引擎排名。 2、培养潜在用户 消费者从接触到信息到真实转化，会经历引起注意、引起兴趣、唤起欲望、留下记忆、转化行为五个阶段，另有研究显示，用户从接触新产品，到最终完成转化（下载、购买）之间，平均需要经过七次重复提醒。 内容营销通过持续输出内容来反复“刷存在感”，在潜在用户的脑海中植入根深蒂固的印象。 3、劝诱转化 劝诱转化的方式既包括直接在内容中引导用户去做某事，如访问网站、关注微信公众号、订阅视频传播，也包括在回流页面进行诱导，如必须登录注册才能看到完整内容。 二、营销内容策划的3个标准 很早就有人把微博比作报纸或杂志，粉丝就是订阅用户，虽然我更愿意把它比作电台广播，但是无论它是杂志、报纸还是电台，它们内容都必然有共同的特征，有目的、有规律精心策划，所以有目的有规律是它的整体内容规划初级标准，报纸也好广播也罢每一档节目（版块）都是有目标的，发布时间内容版块都是经策划的。 那么更别说微博营销了，营销本身就是企业的追求投资回报的商业行为，其目的性更明显，而我们看到一些企业微博发布段子、娱乐八卦、笑话、语录等内容，试问这些内容除了博人一笑外又留下什么？我们的粉丝如果想注段子笑话、娱乐八卦一定有比我们做的更好的专业账号，那么这些内容是否能够让强化粉丝记起你的品牌、产品，或者增加他们对你的好感，甚至直接影响他们成为你的用户，如果都没有那么这样的内容价值何在？ 有规律就是要充分体现不同版块内容的作用，多方面的展示企业多角度影响用户，而不是给粉丝杂乱无章的感觉，只有企业重视了，粉丝才会重视你。 在文军看来，微博内容设计上做到了有目的和有规律，内容取材标准是品牌相关性、用户相关性和产品相关性，内容影响力标准是传播力、销售力和亲和力，何谓内容取材标准？即微博发布的内容让粉丝想到什么，认识到什么，这种引导的结果是否与企业的营销目的相关。 1、品牌相关性 内容营销可传递企业品牌，知名度或曝光率，加深粉丝对企业的记忆，如下图，引用星巴克官微的一条内容，#办公室星魔头#让粉丝一眼就知道这条微博是与星巴克有关的，并且文中“办公室魔头”也正是星巴克用户群体，假如这段文案去掉标签放在其他企业微博，内容没错但不符合合格标准。 2、用户相关性 用户的评价、口碑提及、用户关注偏好或者与用户之间发生的故事等都可以作为内容素材，既是与用户的互动又是体现企业微博去官方化的表现，让微博更接地气人气，在规划用户相关性内容时需要把握对胃口和有营养2个原则。 （1）、对胃口 就是要了解目标群体的属性，摸清他们是一群什么人，他们的喜好，喜欢吃辣还是甜，性别、年龄、职业、地域都是内容规划中需要考虑的，就是知己知彼，投其所好。 （2）、有营养 就是在摸清他们喜好的前提下提供有价值的微博内容，如果目标粉丝是女性，就以养身美容、化妆购物、情感家庭类信息为主；如果是男性，就以体育竞技、社会时政、经济民生等内容，尽可能保证品牌相关性前提，切勿一味的讨好粉丝而失去了企业微博的营销价值，所以我们要站在粉丝角度思考，却要站在企业角度执行，实现双赢。 3、产品相关性 微博内容是以公司产品或服务为主，目的在于产品推荐、促销或者直接转化销售，电商类的微博对产品销售和流量拉动考核较高，从新浪微博数据表明有超过60%的粉丝关注企业微博是为了获得最新的产品或优惠信息，那么意味着企业适当的发布产品信息是正常的，关键在于如何发布，微博内容在体现产品相关性的时候特别要注意控比例原则，不把握比例就会造成微博成为广告机器或者背离营销目的。 控比例：主要是平衡微博内容与企业的相关度，并且不仅是数量更要注重质量，我们常常可以翻看一些企业微博近20条内容，却依然不知道该企业的产品或服务是什么，全部是一些与企业不相干的内容，转发和评论着