对我国银行业网点转型工作的思考.docVIP

F I N A N C I A L M A N A G E M E N T A N D R E S E A R C H 46 中国工商银行深圳市分行办公室课题组 随着网络技术在银行业广泛而深入的运用和金融业对外开放后外资银行的进入,客户需求和竞争形势正在逐渐发生变化,客观上要求国内银行网点改变传统的营销理念,重新审定网点业务功能。在这种背景下,“网点转型”概念被提上议事日程。 一、银行业网点转型的背景 (一网络技术的运用改变了银行网 点传统的服务模式。一是银行网点传统的营销方式发生转变,以客户为导向的市场营销方式成为银行网点经营主流理念。二是银行传统设立网点的方式发生改变,银行网点逐步由物理网点(实体银行向物理网点和网络银行(虚体银行 相结合的多维网点方向转变。三是网络技术的运用, 使网点业务类型发生了根本性的变化,以销售、咨询和财富管理为主的高附加值金融服务将居更为重要的位置。四是网络技术的运用,改变了传统网点业务处理方式,为网点完成前后台业务分离、实现扁平化管理提供了可能。 (二金融开放和银行业竞争加剧使 得提高网点竞争能力成为提升银行综合竞争实力的有效途径之一。尤其是对网点功能重新审视以及如何提升其竞争力,将成为国内商业银行研究重点之一。 编者按: 银行网点位于市场竞争的最前沿,是金融产品和客户服务的营销平台,是银行创造经营业绩的主要渠道之一,也是客户认识银行服务的基点,可以说基层营业网点竞争力在相当程度上决定了整个银行的总体竞争实力。况且,网点作为国有商业银行尤其是中国工商银行的传统优势,在新的发展环境下,网点转型工作是需要我们深入研究的问题。 对我国银行业网点转型工作的思考 Thou g ht s on Tra nsf or ma tion of Ba nk Outle t s F I N A N C I A L M A N A G E M E N T A N D R E S E A R C H 47 (三客户对银行网点提出更高的服务要求,如人性化布局设计、方便快捷的柜台受理、多渠道的自助服务和高回报的投资理财等,客观上加快了银行对网点转型工作的步伐。 二、国际银行业网点转型的实践 (一银行网点转型方向 事实上,通过改造网点实现多渠道整合、对网点功能的重新定位成为国际上银行业网点转型的主流方向。银行网点逐渐由单一的柜台服务平台转型为一个综合性门户:(1提供日常交易服务。其中大量的交易不是通过柜员完成,而是通过ATM 、电话银行、网上银行等自助 渠道完成。(2财富管理中心。柜员由原 来处理柜台业务操作人员转型为具有营销思想的客户经理。一小部分柜员充当大堂客户经理,提供咨询服务,引导客户选择那些低成本的服务渠道;大部分柜员转变为理财客户经理,为客户提供投资理财服务,整个网点逐渐成为优质客 户财富管理的中心。 (3树立银行品牌形象。网点的存在,树立了银行在市场上的品牌形象,成为向客户宣传新产品、新业务的最佳场所,同时吸引新客户的加入。 (二银行网点转型的内容 11网点异化。可以说,银行网点的发 展先后经历了设立物理网点到物理网点加上自助渠道及网点整合这两个阶段,目前已经进入第三个网点异化的阶段。即银行基于各网点不同的市场定位,并根据网点周边环境的不同,明确相应的网点设 立模式。不同于以往发展阶段,该网点设立模式体现了网点的多样化和个性化,主要包括以下几种类型:(1旗舰网点。其经营特点强调产品和服务的无差别化,为客户提供“超市”式的全方位标准化服务。在外观设计、场地布局、产品种类、服务价格、语言表达、员工着装等方 面有统一的标准。(2特色网点。针对所 辖区域的特定客户群体,有针对性地提供银行服务。如区分居民社区网点、商业区网点、校园网点,开发不同的产品,服务特定的客户。网点服务主要以自助方 式为主。(3合作型网点。如荷兰的部分 银行,与当地超市合作,设立超市中的银行。美国的部分银行,甚至将银行窗口放 在咖啡店内。 (4理财型网点,也称理财中心,是主要为优质客户提供理财服务 的网点,可以再进一步地细分。 (5自助银行。主要是在超市、商业街等人流量较为集中的地方,设立纯粹提供自助设备的网点。 当然,由于网点类型不同,所以网点的内部功能分区和布局也存在差异。如理财中心,一般不提供现金柜台业务,网点被划分不同的理财区或理财单间,为客户提供咨询、理财服务。 21多渠道整合。通常银行网点服务 渠道包括三个方面:一是柜台。柜台依靠在物理网点基础上,为客户提供现金收付和结算服务。二是客户经理。客户经理可以在网点为客户提供咨询、理财服务,也可以通过上门服务,在市场寻找客户。三是自助渠道。通过提供ATM 、CDM 、 I P 电话、POS 等自助设备和电话银行(电 话服务中心、网上银行等网络设备,协助客户完成交易。 银行网点通过多渠道整合,