服务营销在医院经营中的重要性.pdfVIP

服务营销在医院经营中的重要性 抽脂、祛斑、除皱、双眼皮切割、整形、矫形等）、疾病预防、健康咨 询、个人体征改变 （如腋臭根治，鼾声根除）以及生命质量提高的需求 （如**紧缩术，包茎切割，断肢再植等）。 第二，要满足就医者不断变化的需求。在有形产品市场营销策略中，是 要通过产品寿命周期理论，即不断提供新产品来实现这一要求的。医疗 服务需求方面也是如此，它是通过医疗服务项 目的寿命周期理论，即不 断推出的新疗法、新技术来实现这一要求的。医疗服务项 目同样存在着 研发期、临床试用期、成熟期、衰退期。如果一所医疗机构的医疗服务 项 目总是一副老面孔，没有新项 目，就不能满足人们健康的需要，就必 然被市场淘汰。而医疗服务项 目寿命周期理论就是研究如何根据市场需 求的变化不断推出新项 目，以满足人们不断增长的健康需求。 第三，要满足就医者对不同服务的需求。这是通过市场细分战略来实现 这一要求的。医疗服务营销观念认为，就医者的医疗服务需求都是不同 的，医疗机构对不同的需求群体应提供能够满足他们各种需求的医疗服 务，要做到这一点，医疗机构必须实施市场细分战略，对需求进行划 分。所以，市场细分战略就成为以就医者为中心的现代医疗服务营销观 念的重要内容。 例如阳光医院就把“ 以就医者需求为中心” 的理念深入到医院全体员工的 心目中。在该院，只要就医者入院，不管你是国家总统，还是街头小 贩，都会得到医院无微不至的关怀与照料。医院为就医者考虑的十分周 到，他们每天一换的消毒床单，每天安排就医者洗澡，护士查房时除医 疗问题外，还会征求就医者对饭菜及生活的满意度，对医院各方面服务 的需求，查体前总会把床前的布帘拉上。就医者出院时，还要请他们填 写医务人员服务调查表。调查表开头写着：“感谢你选择了阳光医院， 希望你在住院期间感到舒适，请你抽一点时间填写此表，本人将亲自查 看。”落款是院长签名。 2.2 以就医者满意为标准的观念 西方的学者为服务业设定的法则是：“顾客就是上帝，热爱上帝，做他 喜欢做的事情。”判断服务好与坏的标准就是顾客是否满意，这又称 为“顾客满意理论”顾客满意是指顾客对服务的感受大于他自己对服务期 望的情感状态的反映。医疗服务既是特殊的服务也是服务业的重要组成 部分，医疗服务的目标也是让就医者满意。就医者是否满意既是判断医 疗服务好坏的重要标准，也是医疗服务的宗旨。 影响医疗服务满意的因素包括两个方面： （1）医疗服务环境方面的因 素，包括医院的环境与设施、医疗的各种标识、医务人员的服饰等； （2 ）医疗服务产品方面的因素：①医疗质量 （包括基础质量、环节质 量、终末质量——疾病的转归）；②服务 （包括获取服务的便捷程度、 配套服务的完善程度、服务的及时性、医务人员的服务行为、沟通技巧 等）；③医疗服务效果的快慢；④医疗服务的价格等。 长期以来，医疗机构将医疗质量作为判断医疗服务好坏的标准，把医疗 质量 （特别是疾病的转归）的因素等同于影响医疗服务满意的所有因 素，使医务人员在工作中仅重视了医疗质量，而忽视了服务质量和影响 医疗服务满意的其他因素，甚至认为疾病治好了病人就该满意了，这是 一个认识上的误区。从医疗服务营销的角度来讲，我们每一位医疗服务 工作者和医疗服务的经营管理者均要牢固树立以就医者满意为标准的观 念，把就医者 （客户）是否满意作为评价医疗服务好坏的最高标准，高 度重视影响医疗服务满意的各种因素。 2.3 长期利润观念 现代市场营销的另一项重要内容，就是强调企业或服务部门在市场营销 活动中，必须坚持长期发展战略，追求长期稳定的利润。医疗营销活动 的直接 目的是为了获取利润，但是在不同的营销观念下，衡量利润的标 准不同。在早期，特别是在计划经济的初期阶段，医疗机构根本没有什 么利润的观念，医疗机构也不管成本和效益是怎样，只管有没有社会效 益；在生产观念和服务观念下，开始出现经济效益和社会效益并存的认 识，而衡量经济效益的一个唯一标准则是利润，这实际上是一种短期的 发展战略。在进入市场经济时代后，营销观念、大市场营销观念及双赢 观念的出现，则强调经营的长期发展，不注重每一笔交易或每一项服务 都赚钱，在市场竞争中也不是只用利润这一衡量标准，还要以医疗服务 的市场地位、市场 占有率、投资收益率来全面地衡量某医疗机构医疗服 务满足就医者需求的程度，并且要衡量医疗机构的获利能力。 实际上，医疗服务的特殊性正说明了长期利润观念的重要性。从医疗客 户的角度来看，每一个人 （客户）都具有终身价值，同时医疗服务又有 就近获取的特点。如果一个人对某医疗机构的服务