年下半年广告投放前期调查报告.pptVIP

* HNA/990601/SH-PR-IA(97GB) 调研结果--航空旅客接触媒体的习惯 重点报纸评估 因此，本次评估的五种报纸，综合八城市调查显示，《参考消息》有一定人数的航空旅客受众，其次阅读《南方周末》的航空目标旅客受众人数排名第二，而另外三种报纸综合目标受众人数较少。 * HNA/990601/SH-PR-IA(97GB) 调研结果--航空旅客接触媒体的习惯 重点杂志评估 《读者》在调查的八城市中都有固定规模的读者群，是一种比较受欢迎的通俗性杂志，可以称为航空目标受众的优势媒体；其次《新周刊》有一定的目标受众群；而《经理人》和《销售与市场》拥有较少的目标受众 。 * HNA/990601/SH-PR-IA(97GB) 总结与建议 需求方特点 市场机会 航空旅客品牌心理 中国民航客运市场长期处于供方占主导的地位，几乎没有一个注重整合营销行为和广告推广宣传的全国性品牌； 海航应抓住“先入为主”的大好机会在消费者心目中树立品牌，增强自身的核心竞争力，争创首选航空公司。 航空旅客品牌意识单薄； 航空旅客未形成首选航空公司的意识和概念； 客运航空产品仍为单一的价格弹性区间大内涵的产品； 消费者需求停留在“安全性” 初级单一的认知阶段 航空品牌与优质全面“服务”呈高度正相关； * HNA/990601/SH-PR-IA(97GB) 总结与建议 海航品牌地位 品牌实力 市场机会 航空客运市场向大品牌逐步集中； 海航品牌总体认知度和首选率与国际、东方航空同位于优势集团中，位于第四位； 对海航品牌的熟悉度明显偏低，只有36%的被访者对“心中海航”作出了描述，而接触海航品牌信息主要的途径是“亲身经历”。 航空旅客已经具有传统的心理选择惯性，但未形成“品牌”选择意识； 不断增强与现有旅客的“面与面”的直接沟通，增强现有旅客的忠诚度。 加强形象广告宣传活动投放力度，增强与潜在旅客的沟通，提升海航的总体知名度,争创首选航空公司。 * HNA/990601/SH-PR-IA(97GB) 总结与建议 海航形象评价 形象基点 市场机会 海航品牌形象基点：“服务”，有模糊概念，但无深度和广度，联想性不足； 海南航空虽已形成的“安全第一”和“航班正点率第一”两大优势，并未使旅客形成海航品牌联想； 海航作为民航唯一的一家上市公司的经营体制得到被访者的认可，“海航是一家善于创新、改革的公司”、“海航是一家经营策略适应变化市场的公司”、“海航年轻有朝气、潜力的公司”。 品牌发展优势点：“特色”、“亲切”的服务牌； 提升品牌实力突破点：独有的股份制民航企业，灵活的经营体制（新锐的航空公司）； 广告宣传是一个长期灌输催化的过程：海航承担了将民航市场由低复杂品牌向高复杂品牌变革的推助任务。 * HNA/990601/SH-PR-IA(97GB) 总结与建议 旅客对某一航空品牌建立影响主要还是来自于“亲身乘坐”，所以在对海航现有旅客“面对面”直接的沟通与宣传是最有效的宣传渠道，也是建立旅客忠诚度最有效的途径。 传统媒体报纸和电视是除了亲身经历以外旅客了解航空公司信息最主要的渠道，因此建议本次形象广告投放活动能以电视及报纸广告为最主要的媒体。 杂志也是较好的与旅客进行沟通的媒体之一，但由于其大部分是月刊，难于对旅客进行连续的冲击视觉而留下深刻的印象，不利于品牌形象的树立，因此建议本次广告投放活动中杂志媒体的投放量不宜超过总费用的10%。 媒介策略 * HNA/990601/SH-PR-IA(97GB) 总结与建议 总结 中央一台的《晚间新闻》节目是众多栏目中影响力较大的节目之一，建议在此节目中插播广告，一来可以降低广告成本（相对于中央一台7:00黄金时段），二来能在全国范围内航空消费者受众中产生良好的效果 在广深珠一带及上海地区的主流区域性电视台，如广州台及东方台投放形象广告作为辅助。 媒介策略_电视 建议 航空消费者最喜欢看的电视节目是新闻时事、电视剧、综艺/音乐及体育节目。 中央电视台一套节目在全国范围内是无人可比的强势媒体 在广州及深圳地区中央电视台的影响力远不如港澳台电视台， 在上海地区中央电视台的影响力也较小，地方台较受欢迎。 * HNA/990601/SH-PR-IA(97GB) 总结与建议 在《参考消息》及《南方周末》上投放广告及新闻报道，可在全国范围内取得较好的广告宣传效果。 在上海及成都地区的主流区域性报纸媒体，如《新民晚报》及《华西都市报》发布广告及新闻报道作为辅助。 媒介策略_报纸 总结 建议 区域地方报纸较全国性报纸有绝对竞争优势及更大的影响力，各个地区报纸喜好情况差异很大。 从全国范围综合来看，《参考消息》及《南方周末》是两份影响力最大的报纸，是进行广告宣传及新闻报道最强劲的理想报纸媒体。但其在上海及成都地区的影响力较小。 * H