红牛营销环境.docVIP

红牛组组员：尚鹏飞，李永霞，陈静，董薛，王倩倩，王荣榕，吴斌 红牛市场营销环境 一、宏观市场营销环境 1、政治法律环境：中国的运动饮料市场容量很大，发展前景可观，但由于运动饮料是近两三年火起来的饮料品种，老的标准对于更多新型运动饮料产品的出现没有充分预见，门槛偏低，很多条款已经不能适应实际情况。为此，《运动饮料》新修订的国家标准从2009年12月1日起正式实施，新标准修订了运动饮料的定义，删除钙、镁指标规定等。新的《运动饮料国家标准》的实施将在一定程度上加快行业发展的步伐，同时也将加快行业整合的速度，在一定程度上有利于行业健康、有序的发展。同时，新国家标准的实施将为运动型饮料今后的发展提供政策上的便利。消费上认识的不足、运动饮料定义模糊、市场的无序混乱，使前几年该饮料市场发展很不均衡，很多商家都不愿过多进入这块市场。新修订运动饮料国家标准将有效解决这些不利的因素。 2、经济环境：2000年世界功能饮料市场销售额达47亿美元，到2007年增加到120亿美元。与世界发达国家相比，目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量上有较大空间，因此可以断定，中国的功能饮料市场前景看好。目前全球功能饮料市场格局为：运动饮料68%、营养素饮料25%，其他7%。这样的格局对红牛市场的开发很有利。 3、科学技术环境：作为一种功能饮料、一种高渗透的功能饮料，其配方主要依据牛磺酸、赖氨酸、多种 B 族维生素等营养成分合理配比并依据这些成分的协同作用所形成的抗疲劳的功效。配方中，糖帮助提供能量，其他各种物质全部都有益于增强糖的代谢，或弥补因为糖的代谢所消耗的物质，从而帮助饮用者迅速消除疲劳，恢复体力。 红牛饮料的配方维妙维肖，成分非常绝妙。第一红牛是提供现代科学理念的维生素源。红牛产品是现代科学理念产生的产品。第二是能提供能源，能量的补充。红牛就选择了牛磺酸和糖。牛磺酸有很好的补充作用。当需要长时间的提供，糖起了作用。第三是泛醇的作用，主要用来提升口味，消除咖啡因的苦味。第四是红牛在不同时期，虽然红牛产品口味非常独特，但红牛的口味在调整变化，不断的适应消费者的口味变化，根本尝不出咖啡因的苦味。第五是红牛饮料配方中的这些元素聚在一起，充分利用协调的作用。各原料之间，配方很巧妙。 二、微观市场营销环境 1、供应商：目前，红牛公司在中国拥有设在北京怀柔、湖北咸宁、广州佛山、海南海口的四个现代化国际标准生产基地，供应全国市场。红牛饮料生产制造的各个环节都严格按照GMP和SSOP管理规范进行，并先后通过了ISO9001:2000认证、ISO14001:2004认证、ISO22000:2005认证以及安全饮品认证等认证。上述认证的实施与操作，为红牛饮料的安全性与高品质打下了坚实的基础。 2、顾客：随着人民生活水平的提高，对自身健康的重视，人们越来越青睐功能型饮料。 3、竞争者：目前市场上销售的饮料主要分为碳酸饮料、乳品饮料、果汁饮料、茶饮料和功能饮料五大类。碳酸饮料开始呈现下滑趋势；果汁饮料的地位开始上升；茶饮料发展势头强劲；功能型饮料有显著的升温现象。红牛的竞争对手有：哇哈哈的“激活”、农夫山泉的“尖叫”、乐百氏的“脉动”以及健力宝等。 4、公众：从成立之初，红牛一直坚持体育营销的模式。进入中国市场后，红牛也是以赛事赞助为主要的品牌传播方式，特别是国际大型赛事。红牛的赛事营销并非盲目地拔高，而是与彼时的消费特征紧密相连：较高的零售价格，注定了其目标群体是高消费群体，而高消费群体又是国际大型赛事的热衷者。而品牌升级后，对媒介的选择则由体育圈扩展至娱乐圈。电视广告中，以往的运动员形象被办公室白领所取代；小众的体育营销也被大众化的音乐营销、娱乐营销所代替。从举办“红牛不插电系列演唱会”到举办“红牛新能量原创音乐计划”，从赞助“宋祖英上海音乐会”到赞助“广州亚运会倒计时十天主题演唱会”，从冠名赞助《十月围城》首映礼到鼎力赞助《让子弹飞》，红牛“能量、激情、超越”的品牌个性得到完美释放。 随着90后群体与网络SNS社区的兴起，在宣传载体上，红牛也进行了不断的尝试与拓展。首先，红牛与搜狐音乐频道建立合作关系，例如搜狐音乐对“红牛不插电全国巡回演唱会”进行跟踪报道、为“红牛新能量音乐计划”提供评选平台，极大地提升了红牛音乐营销的社会影响力。