食品广告的表现策略-较高层次的表现策略.doc

食品广告的表现策略--较高层次的表现策略 广告讯息策略（说什么）是广告的重要决策，而一个正确的讯息策略如果能够表现得很出色，将会增强 消费者的反映。因此广告讯息策略明确后，下一步就是确定“如何说”的一个分支，即表现策略；将表现策略分为两个层次：其一，利益承诺、原因以及独具的说辞是广告中大量采用的基本方式，我们称之为基本层次的策略；其二，在运用四个基本策略基础上，广告表现策略又采用一些具体方法把诉求内容生动地表达出来，我们称之为较高层次的表现策略。广告诉求是围绕广告主题通过作用受众的认知和情感层面，促使受众产生购买动机。而广告表现策略是为广告目标服务的。??? 食品广告中较高层次的表现策略??? 食品广告仅仅通过基本的表现策略表达产品诉求会使广告显得呆板单调。实际上广告常常采用其它的有效方法阐述诉求，这些方法在四种基本策略的基础上有了新的发展。本文将这些方法归纳为五大类，即直接信息策略、理性比较策略、名人 广告策略、情感策略和幽默策略。??? （一）直接信息策略 ??? 广告在采用各种方法吸引读者的同时，不能忘记自己最基本的任务是要将食品产品的基本技术特性介绍给读者，使他们对产品主要性能有大致的了解，因此直接信息是不可缺少的。这些信息是对食品产品性能、质量、用途、用法等的直接叙述，一般不进行修饰，通常不带感情色彩。这类广告一般以写实手法来表现食品工艺的技术特点，能忠实体现食品的品质特点，给人以实际感受。例如 华丰面在其北方人篇、浙江人篇、四川人篇中就是对 华丰天香荟萃红烧牛肉面，麻辣面的品质进行诉求。提出了北方人吃北方面，以及北方面要求料精，火巧，味浓，这才是真正的北方面，对北方面的品质进行诉求；江浙人吃江浙面，江浙面红烧要求慢火、色亮、味厚、江浙人吃江浙面，对江浙面的品质特色进行诉求；以及四川人吃四川面，川味要求麻、辣、香、四川人吃四川面，对四川麻辣面的品质特色进行诉。??? （二）比较 广告策略??? 在激烈的 市场竞争中，后起的产品（市场跟进者）为了迅速获得在 市场竞争中的有利地位，有时会在广告中将自己与同类产品（尤其是已经获得成功的名牌产品）联系起来或者直接对其发出挑战以突出自己的品牌，这就是所谓的比较广告。??? 从 心理学的角度看，单独宣扬某一企业的形象或提示某种产品的功效，不如用比较型描述容易引起人们的注目。因为比较这种形式尤其是同名牌产品的比较，使得本身具有市场优势的一方却充当了无名小卒一方的背景，会引起受众极大的好奇心，将注意力集中在该产品同被比较对象之间的差异上，该产品的特征就显得特别突出留下的印象，就会更深刻从而为企业或产品赢得一种观念上的优势。??? 在我国虽然没有明确针对比较广告的法律，但是我国1994年颁布的《广告法》第十二条中已经做出规定：“广告不得贬低其他生产经营者的商品和服务。”实际上比较广告并不是要贬低 竞争对手来抬高自己，广告制作商在广告的表现手法上应该保持足够的谨慎和含蓄。??? 一方面，贬低对手不一定就会赢得市场，反而有可能既引发与对手的争端又损害了公司的道德形象，甚至有可能受到法律的制裁。另一方面不贬低对手并不意味着广告不会有效果。比较策略将同类型其它品牌的食品与广告品牌进行画面或文字上的比较，显示自身品牌在性能品质上的优势，在比较中提高自己的身价。??? 由于 食品品牌众多， 市场竞争激烈，大多数品牌面临着来自其它品牌的竞争。 消费者面对日益复杂的市场环境常会感到迷茫，因为他们难以了解所有的 产品品牌。对比广告作为区分产品的有效工具在这种环境下应运而生，它能将自身产品与竞争产品相区分，引导人们去注意比较二者的差异。通过双方的 炒作，在看似你死我活的比拼中皆大欢喜！如 养生堂推广“ 农夫山泉”天然水时，就曾运用比较广告，其拍摄的水仙篇 电视广告用两盆水养殖水仙花，一盆是 纯净水，一盆是天然水，一段时间后，用天然睡养殖的水仙花长得更茂盛。 农夫山泉以此表现天然水的营养价值，迅速占领了市场。结果“ 农夫山泉”在水市场中，异军突起成为水业新贵。??? 对比广告在实际运用时可以采用直接或间接方式，前者将竞争 产品品牌名称直接点出，而后者采用的是较含蓄的办法。对比广告中提及其它产品时常常比较谨慎，否则会提高竞争产品的 知名度而事与愿违，所以大多数对比广告采用间接形式，例如桂格小学生高钙 奶粉的一则 电视广告中就是表现在小学生换牙时需要更多钙，广告就是诉求桂格小学生高钙 奶粉的钙质比全脂 奶粉多25％。广告有意回避了竞争者的具体品牌名称。在桂格小学生高钙 奶粉的跳舞篇中同样是间接的诉求桂格小学生高钙 奶粉的钙